现代市场营销人必修四大功夫.doc

现代市场营销人必修四大功夫一切以经济建设为中心的战略方针，让营销这个曾今被人轻视的职业渐渐变得不再默默无闻，营销人也因此日益在经济舞台上扮演者重要的角色。今天，随着经济市场化进程的加快，现代市场对营销人的要求也越来越高 在计划经济时期，无论是从大众称谓还是从岗位职称上来看，在众多人的眼中，营销人就是供销员。当时，市场供需特征供不应求，需求特征明显。供销员只需带上身份证明和产品，就可以找到指定的市场和买家。供销员的业绩和计划分配的收益也不能引起大家的注意。而且，在企业内部看来因为市场供不应求，供销员之间的能力表现，也得不到标准验证。唯一能够给大家留下深刻印象的那就是酒。60年代出生的营销员，基本上都经历过“煮酒论英雄”，酒量代表销量，驾驭酒场就能英雄市场 但随着计划经济向市场经济的转变，集体经济和私有经济的并存日益加快，市场化的进程也日益加快，私有经济的多元化发展，直接带来日益激烈的市场竞争态势。因为，市场需求在经过最基本的物质保障后，市场需求也呈现多元化。而且需求多元化表现得越来越细，从最初的物理需求低功能，到材料品质需求的高功能、从功能单一到功能多元，从传统到时尚，从“迷信”到信仰和科技，从简单到舒适、奢华，从物质到精神……而且这种多元化不仅发生在某一个领域，而是发展到每一个具细的产品。这种市场需求多元化已经明显的导致市场供应急剧分类，停留在同质化市场供应竞争的企业经营者生存愈发困难。企业为了在现代市场竞争中规避竞争风险，对营销人的素质要求自然会越来越高。因为需求主宰的现代市场，营销已经成为一个企业不可或缺的呼吸机 “60年代卖酒、70年代卖牛、80年代卖药、90年代卖字、21世纪卖品牌”这是对销售特征的一种形象描述和预测。也是对在不同市场变化的前提下拟出的不同应对方法。但对于现代营销人来言，如果仅仅停留在市场应对层面上永远不够，因为应对特征的同质化，同样不能规避市场竞争的威胁，最终影响自己能否真正的帮助企业适应市场和驾驭市场 最近，看到部分营销人的“出招”要么就是同质效仿，要么就是片面追求离奇，可是收效甚微。部分企业经营者也一样，跟“奇”而上，不但达不到预期收益，反而拖累自己和企业。其中最重要的原因就在于从“出招”开始就背离了市场的立体需求。从主观上来看，在于我们在面对需求环境复杂的情况下，不能做出深刻的分析、形成果断的判断，出招自然盲目臆断。结果只会浪费资源，还会打击企业经营者和自己的自信心 结合当今市场的特征和营销咨询实践，营销人有必要从以下四个方面着手去武装自己 一、发现需求 发现需求犹如“探宝”，一个营销人如果能够科学发现市场需求，无疑会占尽先机 现代市场需求特征表现不仅多元化，而且因不同市场因素的干扰，在不同的区域市场空间里需求特征各异，如果仅仅依靠成熟市场、成熟的经验去全面掌握市场需求的特点，往往会“剑走偏锋”，应对需求变化的招数也会失去灵验。如果应付竞争的手段一旦同质化，往往就会把很多营销人和经营者领到很窄小的区间里，于是大家就会在一个个小空间里“搏杀”，最后的结果是彼此“筋疲力尽”，即使是抗风险能力强的企业和经营者，也只能是勉强维持经营 在困苦的市场竞争中，很多经营者无奈之中，要么主导和激化竞争的强度，利用自己的资源优势排斥对手，祈求坚持到最后，因为毕竟“剩者为王”；要么，“随行就市”跟在先行者后面“赛跑”。结果，市场业绩始终都不会出现“新天地” 如何摆脱困境，不仅对企业还是企业的下游合作伙伴而言，显得尤为重要。所以，很多企业经营者都希望，自己雇用的营销人能够“危难之处显身手”，找到突破的捷径。这也是很多在岗的营销人经常面临的压力 因为，往往很多未来能够带来市场变化的需求特征呈隐性，甚至是处在孕育期。这就需要我们去深挖市场，从表及里去发现新需求。在发现新需求的过程中，我们必须结合企业自身的资源，从已有的基础资源上出发，剖析阻碍市场进展的因素，分析自身产品的寿命周期，分析产品的受用人群，以及消费者的消费习性趋向。特别注意的是要结合产品与消费群，要明确自己到底要服务哪些消费群，这些消费群的规模变化可否得到控制。如果消费群一旦锁定，就要深入调研目标消费群的消费个性取向，而且要在企业内外部进行批判式的论证。一旦论证被通过，这些被论证通过的需求特征，就会直接形成企业产品或服务相对应的市场定位畴型 另外，有些时候我们还必须纠正一些错误的看法，很多营销人不加分析，以为从下游客户那里捕捉到的信息反馈，就片面地认为是典型的新需求。这些信息反馈有些不可否定的具有一些建设性的特点，但是大多夹杂有主观感情色彩。虽然如此，我们也不要抱着不忽视的态度，要进行综合分析，既要肯定也要在肯定的基础上从批判的角度出发，才能保证不会出现臆断的市场策略 发现需求，还不仅仅表现在企业产品的市场策