摘要：广告与品牌策划.doc.doc

《广告与品牌策划》（约翰·菲利浦·琼斯） 绪论 女性是最主要的购买群 购买者重复购买，并拥有一个全套的品牌清单 竞争品牌在功能方面各不相同 大多数消费品市场都是由少数几个竞争性的大生产商垄断的，因此需要差异性保证成功率；任何市场中的竞争性品牌都有在功能上互有差异的趋势。（证据：盲式产品测试） 附加价值丰富了品牌的内涵（精神上的享受） 指名性产品测验中，成功品牌的得分远高于其竞争品牌的得分。（直觉和想象力等女性特征） 在包装类商品的销售过程中，广告力度相对较大 在这一领域中，广告投资相当大 广告在品牌形式过程中，如何发挥作用？——通过实证研究，发现内在消费者行为模式，从而了解某种品牌如何适应某一市场。 “大机器”——比喻品牌营销过程；附加价值就是“大机器”中的小机器。 参考：Advertising Age/评价美国100家最大广告客户的广告支出 品牌的含义和品牌的起因 品牌的产生 如果说创立品牌的第一个目的是认可发明者的专利所带来的合法保护，那么，第二个目的就是在买卖双方失去直接接触后，保证产品的质量以及与名称相称。第三个目的则是寡头垄断者标异其产品的需要。他们完全把创立品牌作为一种策略，以更好地控制市场，防止别人的产品取代自己的产品。 “品牌”的定义：指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益和附加价值的产品。（通过广告在产品的有形价值上附加无形价值，无形价值和有形价值是同时存在的。） 附加价值： 1）源自品牌的成长过程，形成品牌个性 2）源自使用该品牌的各种人 3）源自消费者对品牌的效用的信赖 4）源自品牌的外观 因为附加价值源自产品的用途、包装以及广告，所以创造这些价值既要耗费时间，也要耗费资金。 品牌孕育形成期的影响因素 品牌具有一定的生命周期，即会经历衰退；而衰退的原因来自新品牌和升级品牌的出现；但衰退的时机需要恰当地把握。因为： 品牌的发展还存在另一种模式，即某些品牌到达成熟期后，可以在竞争市场中长期保持相对稳定的市场份额； 品牌的寿命周期是一个自我实现的概念。 所以，要把握好产品和品牌之间的区分，产品可能会过时，而如果能够不断调节品牌的功能，使其保持竞争性，那么这种品牌就未必会过时。 因为大多数新品牌都是不会取得成功的，因此，一个旧品牌附加价值的增长代表着一种真正的投资，然而作出巨大牺牲投资新的品牌，很可能不会成功。因此，必须对旧品牌进行培育，并力争从过去的投资中取得最大的收益。 影响新品牌的5个因素 功能特性 新品牌的生产商要问的第一个问题是：“我们想从哪一类品牌中夺取市场份额？”一旦回答出了这个问题，公司就可以把研究和发展目标对准某些特定的功能特性，这些功能特性必须能够为新品牌提供某些功能优势。 品牌定位 最有效的成长策略是：使新品牌打入市场细分后的各版块中去。（此策略的前提假设是市场总是会被分割的，或者可以通过广告和促销把市场分割成可识别的不同版块） 品牌名称 “伞式命名”的缺点：自我争夺市场的危险性 新品牌产品的价格 超额价格 分销 衡量指标：销售量与分销水平的比例 品牌成长期和成熟期的影响因素 品牌成长的一般模式：即当品牌的销售量达到顶峰后就会下降，并在最高销售量的80%左右的水平上保持相对稳定。“初始成长周期”：从品牌进入市场到销售量下降至最高销售量的80%这段时间。一般初始成长周期平均为28个月（有长有短）。此周期越长，广告支出就越多，创新能力就越强。如果此周期比较短，就说明市场竞争激烈。如美国此周期比英国短1/3到1/2。 影响品牌成长的5个因素 交易促销 交易促销 vs. 消费者促销：交易促销针对业务交易，使商品流向分销渠道；消费者促销是通过向消费者施加影响，而使商品进入分销渠道。交易促销主要是通过鼓励零售商对商品进行展示，也可能鼓励零售商通过降低销售价格而将销售折扣中的部分利益转移给消费者。（交易促销成本非常高，在市场营销预算中，通常交易促销占23%，消费者促销占18%，消费者广告宣传占15%） 要想使交易促销发挥更大的作用，生产商需要对交易促销的结果进行全面的记录收集、跟踪和分析。（例：宝洁公司） 交易促销方式：展销、合作广告。 消费者促销 方式：折扣、商品赠送等。 效果：比交易促销有效。 广告 在品牌生命周期的早期阶段，广告对品牌使用价值的累积影响还没有表现出来。而商店展示及口头促销被认为是传播新品牌的最重要渠道。然而从更长期来看，广告对品牌功能特性的影响将逐渐占据相对更重要的位置。 广告支出水平不应由销售量决定，因为前者一般已在本年的全部销售量实现之前就已经支出了。要合理预期广告支出对销售量的影响，可以采用“动态差异”的方式进行，即分析广告份额的变化对品牌市场份额的变化的影响。结论：广告力度的增加会导致市场占有率的增加；广告力度的减少会导致市场占有率的减少。（经尼尔森公司的分析，70%的品牌符