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服务质量改进中的IMC理论应用 摘要：服务在经济中重要性与日俱增，服务质量管理的核心概念——顾客感知服务质量已经引起人们的广泛关注。本文首先分析了服务及服务质量的概念性研究，通过从围绕研究服务质量差距模型入手，应用整合营销传播（IMC）理论的整合方法来弥合顾客差距，并分析服务质量管理中的IMC理论应用，从而实现服务质量的改进。 关键字： 服务质量 整合营销传播（IMC） 1 服务及服务质量的概念性研究 1.1服务概念的管理学界定与特性 根据北欧著名的芬兰学者格罗鲁斯（Gronroos）于2000年的定义：服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。 服务具有以下特性：①无形性②生产与消费同时性③人作为产品的一部分④质量控制困难⑤顾客评价更加困难⑥无法储存⑧不可分⑨不可加性等。 1.2服务质量的概念性研究与基本特性 对服务质量的开创性研究始于20世纪80年代初，格罗鲁斯于1982年根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量，如图1-1所示。他认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的期望同其实际感知的服务水平的对比。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；后者是指顾客如何得到这种服务，提出作为过程的服务和作为结果的服务。 顾客感知服务质量 顾客的服务预期 顾客的服务经历 营销沟通 形象 口碑 消费者需求 功能质量 技术质量 图1-1 顾客感知服务质量模型 同期，在美国市场营销协会资助下的服务管理研究组合PZB（Parasuraman,Zeithaml和Berry）对服务质量进行了更为深入的研究。其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法。 口头传播 个人需要 过去体验 期望的服务 顾客 顾客（差距5） 差距 感知的服务 ——————————————————————————————————————— 服务传递 与顾客的外部沟通 公司 差距3 差距4 顾客驱动的服务设计和标准 差距1 差距2 公司对顾客期望的感知 图1-2 服务质量差距模型PZB 服务质量的基本特性：①服务质量是一种主观质量；②服务质量是一种互动质量；③过程质量在服务质量构成中占据极其重要的地位；④对服务质量的度量，无法采用制造业中所采用的方法。 2 服务质量差距模型分析与IMC理论 2.1 服务质量差距模型分析 差距模型起始于改进服务质量流程的开端，定位始于顾客，并按顾客实际所需要来建立组织任务，从而弥合顾客期望与实际感知之间的差距。为弥合这一极其重要的顾客差距，该模型要求其他4个差距——供应商差距（如表2-1）也需要弥合。 表2-1 供应商差距 差 距 原 因 差距1：顾客对服务的期望与公司对这些期望的理解之间的差别。 不了解顾客的期望 差距2：企业对顾客期望的理解与制定顾客驱动的服务设计和标准之间的差别。 未选择正确的服务设计和标准 差距3：制定顾客驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距。 未按服务标准提供服务 差距4：供应商实际传递的服务与其宣传的服务之间的差别 未将服务绩效与承诺相匹配 服务质量管理的核心内容是如何形成企业与顾客的双向的互动的交流系统，而更应该通过各种途经主动的影响顾客，使其认可企业的形象，进而认可企业所提供的服务。依据服务质量管理的五种差距模型的分析，五种服务质量差距分别产生于服务的不同阶段，顾客与企业，企业内部沟通的缺乏和服务缺乏整体的规划是产生这些差距的主要原因。 按照IMC理论的思想来分析五种差距并研究企业与顾客以及企业内部如何进行整体沟通，其在企业与顾客的互动的质量管理过程中，以及其对于企业进行系统的服务质量管理，缩小服务