资生堂中国战略的启示.pdfVIP

第 25 卷第 6 期 日用化学品科学 Vol. 25 No. 6 2002 年 12 月 DETERGENT COSMETICS Dec. 2002 资生堂中国战略的启示 邸志军 , 郭耀华 摘要 : 论述了日本资生堂公司在中国化妆品市场的发展、经营以及市场策略。介绍了资生堂公司在中国扩 大市场占有率的销售策略、营销手段、市场拓展以及完善服务等措施。对资生堂及欧珀莱品牌的营销分别 进行了探讨。 关键词 : 化妆品 ; 资生堂; 营销 ( ) 中图分类号: TQ658 文献标识码 : A 文章编号 : 1006 - 7264 2002 06 - 0005 - 03 了资生堂产品涵盖中、高档市场需求的丰富性, 也安 1 长远谋划 抚了不同层次消费者的微妙心理需求。 拓展海外市场最重要的一条原则是着眼于未来发 2001 年 9 月 , 资生堂丽源化妆品有限公司推出 展 , 不急功近利 , 这是资生堂与一些西方企业在投资 了国内第一个男士用品系列 ———J S 俊士系列 , 在有些 策略上的显著不同 , 这一投资思想最好的例证就是资 欧珀莱产品专柜中销售J S 产品。但资生堂丽源化妆 生堂在中国的发展。自 1981 年资生堂的化妆品、香 品公司已经考虑在条件允许的情况下, 在有些商场单 皂和牙膏等产品在北京的宾馆、饭店销售为起点 , 至 独设立J S 柜台销售产品。 1991 年资生堂与北京丽源公司合资成立资生堂丽源 1998 年资生堂在上海成立了上海卓多姿中信化 ( ) 化妆品有限公司 SLC , 主要生产和销售欧珀莱 妆品有限公司 , 主要生产和销售 Za 产品。一年后该 ( ) 产品大举进入上海市场 , 并开拓了南京、杭州、无 AUPRS 产品。1998 年资生堂在上海成立了上海卓多 姿中信化妆品有限公司 , 主要生产和销售“Za ”产 锡、苏州和北京等地市场。Za 是以彩妆为主面向 品 , 资生堂历时 9 年才在中国实现了“中国战略要基 “新感性派女性”销售, 阐述“活力、开朗和积极向 于百年大计”的投资理念。合资厂仅用 3 年的时间便 上”的行销理念 , 并先后以香港歌星莫文蔚前卫多变 开始赢利 , 究其原因 , 就在于资生堂目光远大的投资 的形象吸引年轻女性的视线, 随后来自欧洲的年轻女 理念并为之进行的一系列技术与营销上的铺垫和合 孩 Emma 又凭着可爱的外型成为 Za 进军全世界的品 作 , 在投资过程中与中方建立起互相信赖的良好关系 牌形象。 更是成功的重要保障。 3 本土化的营销 2 多品牌经营 “欧珀莱就是中国人的化妆品。”资生堂公司一 市场统计显示 , 中国大陆使用“资生堂”品牌的 直是这样宣称的。 消费者多为 35 岁左右的女性 , 而“欧珀莱”的消费 但显然很少人喜欢这种说法 ———尤其是