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媒介活动的网络联动创新 　　从1991年起,每年3月15日,中央电视台都向全国的消费者奉献一台大型的专题晚会。为了从根本上实践“为老百姓说话,替老百姓办事”的晚会理念,今年的晚会剧组开启了一个全新的通道――网络。分析此次网络传递活动的表现,对加强多种媒体类型联动,促进大型电视晚会宣传有着重要的启示和意义。 　　 　　网络联动的特色表现 　　 　　专题网站建构媒介活动的立体框架。2009年央视“3?15晚会”官网由央视网制作。官方网站标志醒目、色彩统一、布局合理。网站制作了“有你更有力量”口号logo,饱含深意的标识突出对“有你更有力量”传递活动的阐释。在这个集中的信息集散场地,“U”的概念被强化和放大,具有消费安全、个人信息安全、网络清洁与安全等多重意思,强烈彰显了“你可以参与,你可以表达,保护你就是保护整个世界”的文化内涵。该标识面向网友免费提供,大家可以通过网络及其它即时通讯工具传递开去,对标识涵义进行全力推广。同时所有官网新闻首尾都加入“有你更有力量”相关链接推广,高密度出现本次晚会主题,引导网民视线有意识地汇聚到这一特殊图标上来,从而整合注意力与关注度。 　　其他门户网站也配合性地在网站空间内开辟页面,成为此次3?15社会性活动的接力站。让3?15的信息传递从原来单一的线性传播变成点状散射,大大加强了信息的覆盖面与牢固度。 　　博客、论坛展示表达场。几大门户网站都在社区博客定制制作了“3?15有你更有力量”模版并着力推广。新浪、搜狐等都实现了站内博客间一键传递该模板的功能,还以博客插件形式,在博客之间开展logo传递行动。一批具有影响力的名人博客首先使用此模版,直接带动了网友维权呼声的高涨。 　　网站论坛置顶帖也含有“有你更有力量”的晚会主题,大家在论坛专题里参与3?15调查、发表评论以及就热点事件开展讨论。一个个网络局部的表达空间被成功地“议题设置”,聚沙成塔的累积效应彰显整场活动的“议程设置”。 　　即时通讯工具接力实现多级传播效果。网友进入腾讯网的3?15专题页面,点击“我要参与”,就可以在QQ个性签名档中点亮充满个性的“u”图标。同时,该网友的QQ好友也会同时收到邀请参与的提醒。新浪也号召UC即时通信聊天工具的用户,以“有你更有力量”logo为签名档和UC个性形象进行传递。 　　MSN用户则以“我保护你”动漫传情进行传递,辅以签名栏“红心传递”。 　　手机传递方面,新浪将“有你更有力量”logo、口号制作成壁纸、短信铃、彩铃、彩信供用户免费下载转发;用户可通过手机新浪网免费将3?15宣传短信、彩信转发给朋友。新浪为此次传递活动两次发送200万条免费短信进行宣传。搜狐将“有你更有力量”口号制作短信供用户免费下载转发;用户可通过手机搜狐网免费将3?15宣传短信转发给朋友。 　　这些即时通讯工具间的传递最具动感且最直观,像接力赛一样环环相扣、步步相接,达到了二级传播甚至N级传播的效果。 　　晚会视频连线营造对话场。晚会开播之前,所有的网络传递都是相对独立又彼此交错的单向力,但始终保持从各个角度向同一终点汇聚的潜能。经过网络领域的前期铺垫,晚会现场与网友的视频连线则是水到渠成,且画龙点睛。连线环节,电视晚会虚拟的光电场域中再开辟出一方二重的虚拟时空,参与网络传递的选手代言人在电视屏幕上的出现,宣告了晚会本身对网络介入的欢迎态度,电视与网络正式联姻。 　　 　　网络传递活动的出现时机 　　 　　国家广电总局明确提出,“2009年要突出重点,加快发展新媒体,要在整体推进的同时,加快广播影视由单一传统媒体为主,向传统媒体与新兴媒体融合发展的重大转变。”技术的成熟、市场的逼迫、受众的需求,使得政策逐步开放成为媒介融合的题中之义。在这样的政策推动下,由主流媒体开办的视听网站、各个具有影响力和竞争力的门户网站,逐步形成与传统媒体相互影响、相互促进的新格局。无论是晚会前期各网站的传递预热,晚会直播时网络视频的同步呈现,还是晚会结束后各网站新闻的跟踪报道,都围绕联动的倡议实现资源共享、效益最大化。本次网络联动的个案属于媒介融合的初级层次,即媒体的战术性融合。媒介互动的生动演绎,会在政策理论的指导下更加快捷广泛地渗透到传播实践中去。 　　在单向媒介技术时代,视听媒介资源一定程度上被政府垄断,传统的电视因此成为声画符号的独享者和声画信号的独家供应者。这种“独”的背后是一条封闭的产业链条和价值评估系统,从上游的内容生产源,到中间环节的渠道分配,再到下游的经过教化具备传统收视习惯的受众,电视主导着整个传播过程。新的传播技术,例如计算机技术、电信通讯技术和数字广播技术,让传媒的定义不断更新甚至被颠覆。网络表达的开放性和多元性、网络参与的互动性和分享性、网络传播的快捷性和激进性,让当今社会的传播格局面临大重组和