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媒体公益活动由粗放趋向精细 　　1991年5月中国青年报刊登《我要上学》照片，“大眼睛”引来了雪花般的捐款，并成为中国希望工程的宣传标志。以此为起点，内地媒体拉开了关注公益活动的序幕。媒体的公益活动，从简单的粗放式报道，已发展为精细化的品牌推广。梳理广东媒体的公益活动足迹，不难发现以下几种公益活动模式。 　　 　　基金援助型 　　媒体通过提供资金的方式，主导或者参与公益基金项目，来践行公益之道。其主要特点是，基金项目一经成立，就持续开展工作，不受人员变动影响，资助对象相对固定，一般用于赈灾、助学、助残、疾病援助等领域。 　　2003年7月，信息时报与广州市慈善会合作，设立全国首个媒体慈善金，将所有捐入及捐出均在报纸上公开。目前在广东，媒体主导和参与的公益基金超过10个。 　　2009年9月，南方都市报与企业共同推出了“慕思?南都爱心基金”，每年注入50万元，每个星期都安排一二次实际的帮扶行动。安排专门工作人员，实地探访受助者。 　　总体而言，媒体基金援助型公益活动，主要是“媒体+单位”出钱模式，由一方或者多方出资，确定受资助的对象并进行长期关注。 　　 　　榜单召唤型 　　媒体通过梳理行业发展，制作不同的排行榜单，从而引导或者主导社会公民的公益行为，以倡导社会责任和担当，从而树立公信力和品牌。 　　在榜单召唤型公益活动中，最突出的当数南方周末。2000年开始，南方周末推出年度人物评选和传媒致敬榜，分别向那些推动历史进程的人物和新闻报道致敬。 　　与胡润、福布斯等排行榜不同，媒体的公益排行榜，不以财富的绝对量为标准，更加关心企业责任，经济指标只是一个参考，环境和社会责任占据重要位置。 　　南方周末期望通过一系列排行榜，倡导一种新风气和价值观，推动中国企业社会责任的健康履行。 　　 　　社区帮办型 　　2002年7月，信息时报率先在报纸上开辟公益专版，推出了《爱心档案》固定栏目，为社区困难家庭与热心市民架起了一座互通的爱心桥。截至2011年5月1日，爱心档案已推出420多期，报道困难家庭1200多户，直接物质资助300余万元，参与市民50万人次。 　　媒体通过固定的版面和栏目，从事帮办型公益活动。瞄准社区，面向基层，“你需要，有我们”，经过近十年的努力，社区帮办型的版面已在广东媒体上遍地开花。 　　 　　活动捐献型 　　这是媒体最普遍、最直接的公益活动方式。在大灾大难面前，媒体发挥其强大的公信力，亲力亲为走街串巷进行募捐。 　　比如，在5?12汶川地震发生后，信息时报即从爱心慈善金中拿出10万元支援灾区，又利用媒体优势进行广泛宣传，筹集近2000万物资款项，并不遗余力地把物资运往灾区。 　　而在2006年6月，在东莞的湖南白血病女孩张梦玲的事情通过《东莞日报》报道后，立即引起社会的强烈反响。网友们自发为梦玲举行“为梦玲加油”万人签名爱心活动，莞邑大地一时遍布爱心足迹。几天的时间，好心人就为梦玲筹集了20万元左右的医疗费，市委书记也捎去2000元，鼓励梦玲战胜病魔。此事引发了“满城大爱”，体现了东莞这座制造名城对外来人员的关注。 　　 　　广告倡议型 　　通过形象的公益广告，发出媒体自己的“声音”，表达生活的追求，倡导健康、积极的生活方式，目前也成为媒体公益活动的一部分。 　　2007年4月初，广州日报推出了公益宣传片《新广州、大未来》，在全国各大媒体和公共场所热播，以全新的角度向全国推介新的广州城市形象，有关爱，有激励，也有鞭策。 　　深圳还出台了专门办法，对媒体发布公益广告作了明确的指引，从今年9月1日起，广播、电视、报纸、期刊等媒体，发布公益广告量不得少于商业广告的3%。 　　对媒体来说，公益有时是举手之劳，慈善也只在一念间。媒体主导或参与公益活动，不以赢利为目的，排除商业行为，带给受助者不仅是金钱的帮扶，更让受助者在交流中感受人性温暖，从而实现内心的自强，促进社会和谐。 　　 　　（作者为东莞时报编辑） 4