第十一章现代企业管理技术.doc.doc

第三节 市 场 预 测 所谓市场预测，就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据。 市场预测的内容十分广泛丰富，从宏观到微观，二者相互联系、相互补充。具体讲主要包括以下几个内容： 　　1.预测市场容量及变化。市场商品容量是指有一定货币支付能力的需求总量。市场容量及其变化预测可分为生产资料市场预测和消费资料市场预测。生产资料市场容量预测是通过对国民经济发展方向、发展重点的研究，综合分析预测期内行业生产技术、产品结构的调整，预测工业品的需求结构、数量及其变化趋势。消费资料市场容量预测重点有以下三个方面： (1)消费者购买力预测。预测消费者购买力要做好两个预测：第一，人口数量及变化预测。人口的数量及其发展速度，在很大程度上决定着消费者的消费水平。第二，消费者货币收入和支出的预测。 (2)预测购买力投向。消费者收入水平的高低决定着消费结构，即消费者的生活消费支出中商品性消费支出与非商品性消费支出的比例。消费结构规律是收入水平越高，非商品性消费支出会增大，如娱乐、消遣、劳务费用支出增加，在商品性支出中，用于饮食费用支出的比重大大降低。另外还必须充分考虑消费心理对购买力投向的影响。 (3)预测商品需求的变化及其发展趋势。根据消费者购买力总量和购买力的投向，预测各种商品需求的数量、花色、品种、规格、质量等等。 　　2.预测市场价格的变化。企业生产中投入品的价格和产品的销售价格直接关系到企业盈利水平。在商品价格的预测中，要充分研究劳动生产率、生产成本、利润的变化，市场供求关系的发展趋势，货币价值和货币流通量变化以及国家经济政策对商品价格的影响。 　　3.预测生产发展及其变化趋势。对生产发展及其变化趋势的预测，这是对市场中商品供给量及其变化趋势的预测。 市场预测的方法很多，下面我们讨论两种主要的预测方法。 一、时间序列预测法 　　在市场预测中，经常遇到一系列依时间变化的经济指标值，如企业某产品按年（季）的销售量、消费者历年收入、购买力增长统计值等，这些按时间先后排列起来的一组数据称为时间序列。依时间序列进行预测的方法称为时间序列预测法。这里我们只讨论最基本的平滑预测法。 　　(一)简单平滑法和加权平滑法 设时间序列为x1,x2,…,xt， 称平均数  xt+1= (9.6) 为时间序列{xt}的滑动平均数列,它亦是一个时间序列,叫做平滑值序列，记为{xt},t≥N。这里N称为平滑值序列的时段长。平滑的目的主要是平滑数据，消除干扰，使时间序列的趋势变化显示出来，以用于趋势预测。按上述公式求得平滑值序列并进行预测的方法，称为简单平滑法。 　　加权平滑法就是在计算滑动平均值时，各序列值xt 不作同等对待，而是每个序列值乘上一个权因子。加权平滑序列计算公式为： xt+1= (9.7) α0,α1,…,αN+1为权因子，并满足条件：  现举例说明简单平滑法和加权平滑法的应用。 例：某家电商场的组合音响的逐月销售记录见表9-6，分别以3和4个月作为平滑时段长进行月销售量预测。计算结果仍见表9-6。从表中看出，预测值与滑动时段长短有关。N＝4时，平滑值比N＝3时的平滑值的反应速度慢, 这是对干扰的敏感性降低的结果。造成这种现象的原因，主要是参加平滑的数据一律平等对待，不分先后。实际上最新数据更能反映销售的趋势。故而，在实际预测中，要特别强调新数据的影响，突出新数据的作用时，可采用加权平滑法。仍用前例，取N＝3，α0＝3／2，α1＝1,α2＝1／2，预测结果见表9-7。 从表9-7的计算结果看出，采用加权平滑法，可以更准确地反映实际情况。应注意的是此法中的“权数α”和“平滑时段N”都是重要参数，最新数据的权数愈大，其风险也愈大，愈容易受随机干扰的影响。N愈大可以减少随机干扰的影响，但计算量随之增大。 表9-5 简单平滑预测表 月 实际销量（部） 三个月的平滑预测值（N=3） 四个月的平滑预测值（N=4） 1 20 预测公式 预测公式 2 21 = (xt+xt－1+xt－2) / 3 = (xt+xt－1+xt－2+xt－3) / 4 3 23 4 24 （20+21+23）/ 3=21.3 5 25 (21+23+24) / 3=22.6 (20+21+23+24) / 4=22.0 6 27 (2