度身裁衣打造媒体品牌.docVIP

度身裁衣打造媒体品牌 　　2007年6月，世界品牌实验室和《世界经理人》对外发布了2007年《中国500最具价值品牌》排行榜，《广州日报》以55.30亿元的品牌价值连续三年跻身中国平面媒体品牌价值三甲，且升幅达6.44亿元之多，在中国平面媒体、传媒行业乃至全品牌的排名中都更有竞争力。世界品牌实验室负责人认为，《广州日报》品牌价值在一年内增长6亿多元，这在媒体行业中是罕见的。这和《广州日报》一直以来在中国报业中所奠定的领军地位有着直接关系，而其品牌价值显著增长的动力，则可溯源至其品牌建设步伐的加快。 　　 　　媒体竞争已转向品牌建设 　　 　　对中国的传统媒体尤其是党报而言，品牌建设可能已经不是一个新鲜的话题。在重重挑战面前，众多报纸都日渐清晰地感受到，内容上的竞争已近极致，和中国的企业竞争相似，媒体产品即内容之间的差异化将会越来越小，而品牌将会成为媒体混战时代的制胜法宝。真正核心的竞争力，将产生于以内容为基础、以品牌为先锋的组合之中。 　　目前国内企业的品牌建设已走上正轨，有着丰富的操作经验，但这对媒体来说却仍然是一个全新的课题。正如一个有着良好口碑的主持人，多年来都是在舞台上向观众推介令人赏心悦目的节目，但到了今日，他同时还需要向别人推介自己，此时他所需要用到的策略，自然要有所不同。媒体是一个特殊的企业，其品牌建设模式注定将和一般企业有共性也有特性。究竟哪一条路最正确最合适？走在前沿的媒体并没有教科书可以参照，答案只能源于实践。 　　《洛杉矶时报》发行人马克?韦尔斯认为要像管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要以推销消费品那样的效率和冲劲来推销报纸，增强与读者接触的频率。作为国内报业的领航者，《广州日报》早在多年前便意识到了这一点，并率先开始了品牌建设之路的探索。2006年5月，《广州日报》加大了在这一方面的步伐，专门成立了品牌战略运营中心，其中的品牌市场部则是负责建设和维护《广州日报》品牌的专职部门。广州日报报业集团董事长、广州日报社社长戴玉庆认为，成立品牌专职部门，是报社在采编、发行、广告传统的“三驾马车”基础上，增加了第四个轮子。《广州日报》的品牌，将与其内容、发行、印刷、广告和团队一起组成一个六面体的“市场魔方”，随着市场的变化和竞争的需要，这个魔方会不断扭动，形成不同组合，由此产生的优势将使《广州日报》在激励的竞争中脱颖而出，并最终占据报业潮头。 　　 　　品牌需要及时诊断 　　 　　成立迄今，《广州日报》品牌市场部策划和组织了近200场活动和事件，从线上和线下，以多种渠道和方式来推广和宣传《广州日报》的品牌，全方位立体化的组合宣传，以紧密的频率和迅猛的势头，让各个层面的受众对《广州日报》的形象和特性有了更加深刻的认识。在短短的一年多时间内，《广州日报》的品牌影响力有了显著的提高，也在市场竞争中继续占据有利的位置。 　　品牌建设和维护是一个长远的过程，讲究章法，也讲究战略。要推广自身的品牌，推广者首先要了解自己品牌的优势和劣势所在，并由此制订品牌推广策略，最终成为核心竞争力的源泉。按照世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威在1955年时对品牌所作的定义，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。但在体验至上的今天，品牌的内涵将更为丰富。因此，《广州日报》品牌市场部在2006年成立之初，就聘请了专业的咨询公司对报业品牌进行调查和诊断，并结合报社的发展战略制定了2006年和2007年的品牌推广战略。 　　 　　品牌建设拉动广告投放 　　 　　广告、公共关系和人际传播是商业品牌传播的主要策略，其中依赖媒体进行的广告传播更是其品牌传播的重心。媒体的品牌传播一样要借助于广告这一手段。《广州日报》曾经推出过一种有创意的平面广告，并获得了较大的反响。相对于上个世纪，近年的广告平台形式繁多，资源丰富，这为报纸推广自身品牌也提供了更多的可能性。与传统纸媒、网络媒体、户外广告、楼宇广告等新旧广告投放渠道进行合作，打造具有自身特色的宣传渠道组合，通过置换方式来宣传自我品牌，是《广州日报》在常规的品牌形象宣传中所主张的方式。2006年12月底，为《广州日报》量身打造的公益广告宣传片《新广州 大未来》便是采用了这种投放方式，从而以较为理想的投入达到了预期的效果，并获得今年中国媒体企划奖银奖。 　　如果将品牌传播简单区分为“说”（广告投放、内刊建设等）和“做”（活动策划、执行等），那么《广州日报》在“说”上可说是“多管齐下”，除了拍摄《新广州 大未来》、设计一系列平面宣传广告进行投放外，《广州日报》还与广州地铁合作，在2006年连续制作了多期《广州日报精彩时间》节目，在广州地铁电视媒体中滚动播放。这种通过跨媒体内容合作来潜移默化地推广品牌的做法，可说是报纸的一个新