《消费者行为学——第五章 消费者个性、自我概念和生活方式》.ppt

消费者的个性、自我概念和生活方式;本章重点：;一、消费者的个性;个性，也称人格或个性心理特征，是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。 是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。;（二）个性的结构;（三）个性的特点;（四）个性的形成与发展;家庭环境因素:人类性格的加工厂，家庭间的差异和不同的教养方式对人格培育起到至关重要的作用。不同的家教方式如权威型、放纵型、民主型造就了不同人格特征的孩子。 早期童年经验：与其他因素共同决定人格。 学校教育因素：是人格社会化的主要场所教师的言传身教、教师的公正性、同伴群体对学生有着至关重要的影响。 自然物理因素：影响人格的形成。 自我调控因素：人格发展的内部因素。通过自我认知、自我体验、自我控制三个方面来对个体进行调控。;个性类型;（五）气质;气质的四种类型;胆汁质;多血质;黏液质;抑郁质;父母教育态度与儿童性格的关系;父母教育态度与儿童性格的关系;父母教育态度与儿童性格的关系;（二）个性与消费者行为;２．品牌个性;服饰与个性personality;偏爱冷色调的服饰消费者通常表现出安详、冷漠和好沉思冥想的个性； 喜欢暖色调的人一般精神饱满，天性活泼好动，富于情感，热情而急躁； 偏爱红色的人渴望刺激，好新奇； 喜欢褐红色的人，不少是属于多情善感而又容易与人亲近的类型，秉性柔和温顺； 紫色的爱好者常常带有艺术家的气质或自命清高； 棕色和绿色常常是稳重谨慎性格的人所中意的色调，这些人不喜欢锋芒毕露； 橙黄和橙红是乐观天性的表露； 偏爱白色或银灰色的人往往高雅脱俗； 喜欢黑色的人也许十分谨慎，如果喜欢黑色配紫色的话，则可能是忧郁或悲观的反映； 偏爱黄色，特别是大面积地使用黄色，则是醉心现代作风的表现 ;时装的创新者和倡导者的服饰一般都具备极为鲜明的个性。他们往往率先采用某一新颖的款式，或在选择一种较常见的时装时略加变化。在这类消费者中，较高文化程度的人所占比例较大，一般都具有较高的社会安全感和较高的自信心，以及独立的见解和自主的地位，其为人行事不需求外界的支持。他们常常是活跃于各种公开场合的和好交际的人，重视自己在公众心目中的形象，认为或意识到自己引人注目，懂得或擅长用穿着方式来支持自己对人生和服饰行为的看法和观点。 赶时髦和随大流的服饰消费者往往缺乏鲜明的个人特征。也有人不喜欢受人注意，穿着打扮力求随俗普通，以使自己可以消失在茫茫人海之中--这是缺乏自信的表现，隐蔽到人群中去是为了寻求安全感。;二、消费者自我概念(Self-concept);（一）自我概念的类型;（二）自我概念与产品的象征性;（三）成为象征品的产品的特征;三、消费者的生活方式;（二）生活方式测量 ;消费者态度、兴趣、意见和人口统计测试项目表;AIO问卷表中的一些典型问题;实现者;自我取向的三种类型;实现者（actualizers）拥有丰富的资源，原则和行动取向；活跃，购买活动体现趣味、独立和个性；乐于赶时髦。善于接受新产品，新技术，新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。大学文化，占人口的8％，平均年龄43岁。 完成者（fulfilleds）拥有较丰富的资源，原则取向；成熟、满足、富于思考，受过良好教育，从事专业性工作；对名望不太感兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心；占人口的11％，平均年龄48岁。 信奉者（believers）资源较少，原则取向；传统、保守、信守现成规则，活动很大程度上是以家庭、社区或教堂为中心； 不喜欢创新；偏好变化较慢，寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。高中文化程度，占人口的26％，平均年龄58岁。 ;成就者（achievers）拥有丰富资源，地位取向；成功、事业型、重视一致和稳定；注重形象、崇尚地位和权威；被昂贵的产品所吸引。中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物。受过大学教育，占人口的13％，平均年龄36岁。 奋争者（strivers）拥有资源较少，地位取向；寻求从外部获得激励、赞赏；将金钱视为成功的标准，因常感经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动；他们中的许多人追赶时尚，企图模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧；注重形象。有限的灵活收入，但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比，更喜欢观看电视。占人口的13％，平均年龄34岁。 体验者（experiencers）拥有较丰富的资源，行动取向；年轻、充满朝气、喜欢运动和冒险；单身、尚未完成学业，属冲动性购买者；追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入，购买行为较为冲动