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城市形象塑造中的营销学理念 作者：陈颖 潘迪　发布时间：2008-1-11 摘要：以城市形象塑造的历史发展为基础，阐释了在城市竞争、经济转型等因素的影响下，城市形象塑造的观念完成了由设计层面到营销层面的变迁，并重点论述了在城市形象营销理念指导下新的城市形象塑造模式。 关键词：城市形象 营销学理念 城市形象塑造模式 城市形象的构成是一个介于观察者(公众)与被观察物(城市环境)之间的双向过程：被观察物提示特征和关系，观察者以其适应能力和目标选择、认知，然后赋予所见物以一定的判断。其中，被观察物，即城市环境被称作城市形象主体；观察者，即公众被称作城市形象客体或感知与评价主体。它们都是完整的城市形象概念中有机且不可分割的部分。 从20世纪西方城市建设发展史中可以看到，城市形象与城市规划和城市设计活动有着唇齿相依的关联。但是城市形象似乎始终是被作为城市建设活动之后的“产品”而存在的——是随着设计理论和思想的变化而变化的产物。可以说，此时的城市形象塑造是停留在设计观念层面上的城市形象塑造。 近20年，过去囿于本地区、本地域甚至本国范围内的经济竞争被置换到全球经济体背景之下。那些无法成功完成经济结构转型并标识自己价值的城市将面临萧条和衰败的阵痛。这些困境中的城市以很多方式寻求改变和再发展，而具有策略性的城市形象营销为城市的更新带来了一丝希望。美国的匹兹堡(Pittsburg)、波士顿(Boston)、克利夫兰(Cleveland)，英国的格拉斯哥(Glasgow)、伯明翰(Birmingham)都通过城市形象的市场化运作度过了濒临“破产”的难关。 从1978年改革开放到2001年11月加入WT0，中国的城市更是经历着西方城市从未经历过的经济体制和经济结构的双重变革。为了实现独具中国特色的跨越式城市发展，城市形象研究的开拓者从已获成功的企业形象营销中汲取灵感，将塑造良好城市形象提升至城市发展策略的位置，并且在实践中取得一定的成绩。 可以认为，西方从20世纪70年代末80年代初开始，中国从20世纪90年代初开始，先后掀起了城市形象重塑的浪潮，对城市形象的理解和塑造实践没有停留于被动的设计观念层面，而是采用逆向思维方式——以现状调查为基础策划出特定的城市形象作为主题，然后在实践中所有的城市活动都围绕这个主题展开使之得以不断强化，同时将实践成果借助传播媒介向外扩散，把城市本身充分显示出来。在这个过程中，城市规划与设计被看做城市形象塑造的途径，除了以不断完善的设计理论指导城市物质环境的建设之外，还借助了市场化的城市形象识别手段整合塑造城市形象。这种做法类似于现代企业竞争中的形象营销，可以叫做营销层面的城市形象塑造，是新经济环境下城市发展的内在需求。 一、城市形象的定位 城市形象定位就是城市形象策划。它从城市现有形象调查的角度出发，首先确定目标对象，即有调查价值的城市形象的感知与评价主体；然后采用适当的城市形象调查分析法，主要有以下三种： (1)熟悉－喜欢程度分析法。用来抽样调查目标对象对该城市形象的熟悉程度，然后在回答熟悉的目标对象中继续调查他们对该城市形象的喜爱程度。 (2)语义差别法。比熟悉－喜欢程度分析法更进一步地研究目标对象对城市形象特定内涵的理解力，如该城市的形象是自然化的、还是人工斧凿过重的，是具有多样化表现力的，还是单一乏味的等。 (3)形象地图法。通过与目标对象的长时间交谈，能较为精确地预示城市形象主体本身的物质形式对目标对象的作用。这也是凯文?林奇在《城市的形象》中对美国三个城市进行形象调查的主要方法。 最后，通过归纳分析，可以了解目标对象对城市形象的认知程度，即既定城市形象。在此基础上，城市形象的规划设计者能够清楚地从各个层面认识什么样的建成形象是目标对象所渴望的，并为该城市策划出一幅期望形象图，绘制这幅期望形象图的目的并非要封闭现有城市形象中的每一处缺口，而是要标识出它在众多参与竞争的城市形象中的明显优势。 二、城市形象的设计 城市形象的设计是依据策划的期望城市形象，对具体的城市建设活动进行设计和实施的运作。主要有三种工具可用以有效地贯彻城市形象设计计划。它们是城市理念识别、城市视觉识别和城市事件行为识别，每一种工具都有其特定的规则和有效应用范围。 1、城市理念识别 城市理念识别是将城市形象的精髓以城市口号或城市主题的形式加以概括，以作为各类城市活动统～理念的文字标识。例如，英国的格拉斯哥(Glasgow)由一个重工业城市转型为现代服务性城市，为了改变人们记忆中“贫困、肮脏和暴力”的颓废形象，它以“格拉斯哥更美好”(Glasgow’s miles better)为城市新形象口号，开展了一系列的城市形象重建运动。重新改造的建筑、充满活力的城镇风光、新的产品