第三章 卖场商品策略.doc

教 案 课程名称 《卖场管理》 学时总数 6学时 章节题目 第三章 卖场商品管理 课 次 3 一、学习目的和要求 要求了解超市商品分类的方法；理解商品群的有关理论与自有品牌商品的开发；掌握商品结构的完善与调整,掌握商品组合优化的方法并能在实际工作中运用20/80法则。 二、教学内容 本章主要阐述卖场商品分类、卖场商品结构、卖场商品组合、卖场商品群及卖场自有品牌的开发等内容。 三、重点与难点 重点：卖场卖场商品结构的概念、分类与内容、完善与调整；卖场商品组合的概念、形式、最佳商品组合及商品组合优化的方法； 难点：20/80法则的运用、最佳商品组合、商品组合优化的方法 四、时间安排与组织形式 本章内容计划用6节完成，其中讲授4节，案例分析2节。通过案例分析加深对理论知识的理解和掌握，通过在超市卖场实训实地感受超市的商品结构。 五、具体内容（详见下页） 卖场商品策略 第一节 卖场商品分类 一、商品分类 大分类：大分类是超级市场最粗线条的分类。 （二） 中分类：中分类是大分类分出来的类别。 （三） 小分类：小分类是中分类进一步细分出来的类别。 （四） 单品：单品是商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项。 二、商品分类的方法 根据消费者TPOS进行分类： T（Time）即消费者在什么时候购买。 P（Place）即消费者在什么地点购买。 O（Occasion）即消费者购买的动机是什么？ S（Style）即消费者购买商品的价值标准或是为了满足什么样的生活方式。 具体有两个参照因素： （一）按顾客分类 （二）按用途分类 第二节 卖场商品结构 一 、确定商品结构的基本要求 （一）适应顾客对商品的选择 （二）符合地区特点和经营条件 （三）保持顾客基本需要商品的比例 （四）保证顾客对商品配套的要求 （五）适应商品销售规模和经济效益的要求 正确处理经济效益与商品构成之间的关系，主要表现在两方面： 商品构成与商品周转速度之间的关系 商品构成与商品利润率之间的关系 二、影响商品结构的主要因素 （一）商品生产的发展 （二）消费结构与消费习惯的变化 （三）.商品的季节性 （四）顾客构成的变化 （五）经济条件的变化 （六）临近地区同行商品结构的变化 三 商品结构的分类与内容 按经营商品的使用构成划分： （一）主力商品 主力商品是指在超市经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。 （二）辅助商品 辅助商品是对主力商品的补充，可以衬托出主力商品的优点，成为顾客选择商品时比较的对象 （三）关联商品 关联商品是在用途上与主力商品有密切联系的商品。 四 、商品结构的完善与调整 注意两方面问题： 主力商品、辅助商品、和关联商品的配备。 1．20/80法则 2．20商品确定的方法 1）经验法。 2）信息资料统计法。 3）调查分析法。 （二）高、中、低档商品的合理比例 1.高、中、低档商品的配备比例由企业目标市场的消费需求特点决定的。 2.注意一些季节性产品，这类商品宜在季节到来之前调整好商品结构。 第三节 卖场商品组合 一、超级市场商品组合概述 （一）超级市场商品组合的内容 超级市场商品组合是指一个超市经营的全部商品结构。它通常包括若干商品大类，而每个商品大类又包括众多的商品中类（品类）。 （二）超市商品组合的形式 1．目标市场为基础进行组合 根据经营商品宽度和深度的不同，超市的商品组合可分以下四种情况 （1）宽而深。 （2）窄而深。 （3）宽而浅。 （4）窄而浅。 2．差异化策略 采取差异化策略应考虑： （1）对高收入顾客，以竞争对手没有的独特品项为特色。 （2）经营自有商品，以示区别。 （3）突出新奇商品、定期调整货位，给顾客以新鲜感。 （4）以率先推出的新产品吸引顾客，带动整个卖场商品的销售。 （5）以经营价格高、销量大的商品为特色。 二、最佳商品组合 商品项目的评价是商品组合调整的前提。评价商品项目的标志很多，归纳起来主要有以下三个： （一）发展性 （二） 竞争性 （三）盈利性 这种对商品品项进行分类分析的方法有很多优点： 1）可看出超市在商品开发上是否有足够的努力； 2）可向超市提供处于衰退期的商品信息； 3）为超市有针对性的对每种商品制定经营策略和经营目标提出方向； 4）可显示超市资源在每一商品品项的分配方向。 三、商品组合优化的方法 （一）商品环境分析法 具体内容有： （1）根据市场环境分析目前超市的主力商品是否继续发展。 （2）对超市未来主力商品努力开发、培养。 （3）对能使超市在市场竞争中获得较大利润的商品，适当增加经营比例。 （4）对过去是主力商品，而现在销路已日趋萎缩的商品缩小或淘汰。 （5）对尚未完全失去市场的商品维持或保留。 （6）对完全失去销路的商品或经营失败