营销实战策划与品牌塑造.ppt

什么是市场？ 市场是售卖场所？ 市场是交易场所？ 市场是产品销售的区域？ 市场是所有商业网点？ 市场是人群聚集的地方？ 市场是人？ 市场是需求？ 市场定位 什么是市场？ 年龄上的定位说明什么？ 品牌的市场定位不是产品的市场定位 一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。 请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少 岁？ 市场定位的群体特征 产品与品牌定位特征描述 用产品区隔市场的定位 用产品区隔市场的定位 产品如何定位？ 不同市场档次的产品定位？ 把产品区隔市场细分 产品如何定位？ 不同市场档次内部的产品定位？ 成熟产品阶段的概念表现 成熟期的产品概念： 名称的联想 名称和产品之间的联想 距离决定工具的使用 常用推广工具 电视广告、广播广告、报纸广告 距离决定工具 焦点、路牌、卖场 常用推广工具 焦点、路牌、卖场（工具组合） 空中媒体的组合利用原则 媒体组合策略 告知性和利益传达的时间要明确 爱多、秦池、海王 不同阶段的市场及渠道利用 上升期的渠道 不同阶段的市场及渠道利用 成长期的渠道 不同阶段的市场及渠道利用 成熟期的渠道 渠道的一般政策把握 渠道的一般政策把握 渠道的一般政策把握 渠道的品牌政策把握 渠道的人员推广政策把握 销售要管好渠道 渠道管理是对中间商的管理(看的见的) 市场要管好推广 推广管理是对推广行为与可能造成的结果管理 空中媒体的组合利用原则 是锁定目标，不是扩大攻击范围 让目标群体在相应的时间内接受 产品或品牌信息的频率就是我们的 媒体组合原则 一般用于生活用品，尤其是换季不明显，花色品种多的商品 按计划不断对目标市场发布广告的策略，目的是通过不间断的刺激和影响，扩大企业产品的知名度。 均衡时间策略 一般是多媒体组合使用 在较短的时间内，对特定的目标市场发动强有力的攻势。 集中时间策略 思考 每月三次的接触 短期的高频率 利益传达 告知 注：针对目标群的集中性原则和均衡性原则 告知 利益 销售在营销中的位置 让消费者乐意购买（推广） 有效送到（销售）? 产品的企划 通路的工作 销售管理 广告、促销 不同产品阶段的工作内容不同 方式 目的 阶段 自我-合作 合作 自我 建设和维护市场 抢占市场 教育市场 衰退期 成熟期 成长期 导入期 导入期 成长期 需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助 企 业 零 售 终 端 经销商 需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙 导入期 成长期 企 业 零 售 终 端 经销商 批发商 二级批发商 成长期 成熟期 市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构 企 业 零 售 终 端 经销商 批发商 二级批发商 代理商 批发商、经销商 产品政策的把握 用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。 成熟期 用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。 成长期 考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。 投入期 内容 时间 价格政策的把握 用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。 成熟期 考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹 成长期 考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。 投入期 内容 时间 促销政策的把握 对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性 成熟期 多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。 成长期 促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等 投入期 内容 时间 品牌政策的把握 用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。 成熟期 企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。 成长期 新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。 投入期 内容 时间 人员推广政策的把握 在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导