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Ch14　促销策略 第十四章 促销策略 导入 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 本章结构提示 学习目标 促销的含义，了解促销组合应该考虑因素 人员推销的特点与策略。 广告设计原则与效果的测定。 公共关系的基本特征与工作程序。 销售促进的方式和控制。 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义与作用 二、促销组合及促销策略 三、影响促销组合的因素 一、促销的含义与作用 ( 一)促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。 （二）促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 培育偏爱，稳定销售 二、促销组合及促销策略 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）。 推动与拉引策略 三、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 1. 产品