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黑松沙士饮料  ——老品牌新形象营销企划 市场分析 认知上最理想品牌 最常饮用的品牌 使用率理想品牌与使用频率的交叉分析 品牌忠诚度理想品牌与最常使用的交叉分析 偏好度 以三个月内碳酸饮料消费群与其心目中理想品牌做交叉分析 人口分布 饮用碳酸饮料的年龄结构 年龄分布（一） 年龄分布（二） 星座 职业分布-可口可乐 职业分布-百事可乐 职业分布-黑松沙士 职业分布-苹果西打 市场区隔-人口统计 黑松输在那里…. 15-19 高中生族群 市场不振！！！！ 个性及自信度 个人偏好色系 品牌偏好色系 购买的考虑因素 观点分析 饮用碳酸饮料的考虑因素 各品牌偏好因素 喜爱的促销方案 市场区隔-消费行为 现阶段心情 黑松消费者较重视健康 金钱 苹果重视安定 而不重视时间 可口可乐-生活意见 黑松-生活意见 比较价格 有宗教信仰 不偏好西方文化 重视正餐 喜欢中药 苹果-生活意见 个人风 金钱观佳 有BOBO族的倾向 百事可乐-生活意见 心理需求 家中订阅报纸 四大品牌相同者 自由时报 中国时报 联合报 黑松与其它品牌相异 联合晚报(可乐) 民生报(可乐、西打) 大成影剧报(可乐、西打) 国语日报(可乐、百事) 经济日报(可乐、百事) 中时晚报(可乐、百事) 使用率与偏好理想品牌与最常使用的交叉分析 有线电视假日接触时段 有线电视平日接触时段 品牌与喜欢的国内明星 黑松沙士：成龙、江蕙、周润发、张小燕(N=203) 可口可乐：周杰伦、成龙(N=623) 百事可乐：周杰伦、江蕙、李玟(N=26) 频果西打：成龙、江蕙、陈美凤、李玟(N=31) 取百分比大于20%的样本 品牌与喜欢的国外明星 黑松沙士： 汤姆克鲁斯、松岛菜菜子、理查德吉尔、安室奈美惠(N=203) 可口可乐：汤姆克鲁斯、松岛菜菜子 (N=623) 百事可乐：汤姆克鲁斯、松岛菜菜子、安室奈美惠(N=26) 苹果西打：汤姆克鲁斯、松岛菜菜子、理查德吉尔 、安室奈美惠(N=31) 取百分比大于25%的样本 品牌与喜欢的音乐 黑松沙士：国语流行、台语流行、老歌 (N=203) 可口可乐：国语流行、台语流行、西洋流行(N=623) 百事可乐：国语流行、台语流行(N=26) 频果西打：国语流行、台语流行、老歌、西洋流行(N=31) 取百分比大于30%的样本 常喝碳酸饮料的场所 商店通路接触 黑松沙士：平价商店、菜市场、西点面包 (N=204) 可口可乐：平价商店、菜市场、西点面包 (N=623) 百事可乐：平价商店、西点面包 (N=26) 频果西打：平价商店、菜市场、西点面包、福利中心 (N=31) 取百分比大于25%的样本 差异较大的地方：黑松消费者在吃到饱、日本料理、洗衣连锁接触比率大于可乐 以上是各品牌消费者常接触的通路场所 网站通路接触 黑松沙士： hinet、番薯藤、yahoo、pchome、其它、新浪、东森、宏碁戏谷、msn (N=204) 可口可乐：和信、hinet、番薯藤、yahoo、pchome、其它、新浪、东森、宏碁戏谷、msn、 阿贵、 (N=623) 百事可乐： hinet、番薯藤、pchome (N=26) 频果西打： 无 (N=31) 黑松的网络通路与可乐偏好者差在和信跟阿贵。 市场区隔 接触 黑松沙士 可口可乐 百事可乐 苹果西打 族群分析 营销策略 世代营销的概念 年轻人要什么？？ 老顾客怎么维持？ 区域市场？ Or 全面攻击产业龙头？ 合作媒体 三个不同风险程度的营销计划 推出副牌 项目事件营销 纪念瓶 年轻化 推出新口味产品 健怡沙士 口味沙士 推出副牌 风险成本高 品牌新塑 族群转换 口味要变化吗？ 推出新口味产品 年轻人塑身风 个人风 搞怪风潮 项目事件营销 纪念瓶 事件营销 代言人 校园活动/赞助活动 媒体接触 Sales promo 综合评估 将推出副牌作为目标 新口位结合项目事件营销 优点 品牌力较易塑造及转换 吸引新族群 维持旧有市场 失败了不至于损及原有品牌 缺点 经费多 价值变迁大 副牌形象包装 价值 轻松自在 freestyle my style 色彩 蓝 红 白 黑 网络世代 星座 网络 爱玩 营销通路 区域性 与媒体合作 固守南部市场试验 媒体结合