2第二章网络营销环境51页.pptVIP

网络消费者的购买过程 网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：确认需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。 确认需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价 2.3网络市场的选择 企业目标市场 1．目标市场的含义 所谓目标市场,是企业为实现预期目标而要进入的市场,也就是企业营销活动所要满足的消费者群体。市场细分是选择目标市场的前提,选择目标市场是在细分市场的基础上进行的。任何企业都必须有自己的目标市场。 2．选择目标市场的策略 （1）无差异营销策略。 （2）差异性营销策略 （3）密集性营销策略 3．影响企业选择网络目标市场的因素 （1）宏观环境 1）人口因素 2）经济因素 3）文化因素 4）社会地区技术因素 5）政治法律因素 （2）微观环境 1）企业本身因素 2）竞争者因素 3）公众因素 2.4 网络市场定位 理解市场定位 1．市场定位的含义 定位这个概念是由美国的两位广告经理艾尔·列斯和杰克·特劳特提出的,他们认为：“定位首创于商品。然而,定位并不指商品本身,而是指商品在顾客心中的地位。” 商品在顾客心目中的良好地位是以商品的特色和个性赢得消费者的喜爱与推崇。商品的特色和个性可以从商品的实体表现出来,如形状、构成、成分、性能等；可以从顾客的心理上反映出来,如豪华、时尚、典雅等；还可以通过价格水平表现出来，如高档、中档、低档等等。 2．市场定位的方式 市场定位策略是一种竞争策略,体现着同类产品生产企业之间的一种竞争关系。竞争企业的态势反应其市场定位的方式。定位的方式不同,竞争态势也不同,通常有以下3种定位方式： (1)避强定位 (2)迎头定位 (3)重新定位 3．市场定位的宣传 企业在作出市场定位决策后,必须采取具体步骤建立自己的竞争优势,并进行广告宣传,把自己的定位观念准确地传播给顾客,通过一言一行表明自己选择的市场定位,让顾客了解本企业及其产品的特色,并区别于其他企业及其产品。 在市场定位的宣传中要避免因宣传不当在顾客心目中造成的三种误解： （1）定位过低 （2）定位过高 （3）定位混乱 网络市场定位的内容 1．顾客服务定位 2．网站类型定位 3．服务范围定位 网络市场定位思路 1．根据公司营销现状进行定位 (1)自己的公司销售什么 (2)自己公司的顾客是哪些人 (3)自己的公司在哪些方面与其他公司有所不同 (4)正确评价公司的现有营销状况 (5)塑造公司的形象 2．根据网上消费行为特征进行定位 (1)使用E-mail进行网上营销,需要谨慎而有礼节地进行 (2)不要过多地使用新闻组 (3)将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户 (4)务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点 3．根据顾客群体的发展进行定位 （1）注意各类上网访问者 几乎任何一种行业的市场都会有一些新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人去关注。关注网络市场的新闻记者、分析家、投资者及有影响力的人也不少，他们都会频繁上网。这就为建立网上定位展示提供了宣传机会。 （2）注意潜在顾客 企业进行网络市场定位时，千万不能忽视随时有可能上网的潜在顾客。 4．根据竞争对手状况进行定位 (1)关注竞争对手 可以通过几种不同的方式关注竞争对手的网上形象：访问其站点、看它们发布的广告、新闻稿、商用明信片及其他营销资料；从你公司的顾客及同事那里了解竞争对手在网上采取了什么行动。 (2)与竞争对手比较优势和劣势 在关注竞争对手进行调查和搜集信息的基础上,将竞争对手的网上形象和你自己公司的网上形象进行对照比较，找出竞争对手和你自己公司的优势和劣势。 网络市场定位的角色选择 1．革新派 选择定位于超前的革新派角色难度较大。因为，要想成为一名网上革新者意味着与竞争对手比,要具有规模更大、化费更高、更惊人的网上形象。作为一名革新者,你公司在网上进行的一些耗资巨大的尝试可能会失败，部分尝试也许会成功。但这会使革新者在所处的行业和传统市场范围之外声名远扬。革新者会成为第一位引进网上销售的人,即使这些销售一开