第三章顾客购买行为研究.ppt

生产者采购行为比较 信息收集程度 先前经验水平 采购频率 觉察风险数量 直接重购 很低 很高 很高 很低 修正重购 中等 中等 中等 中等 新购 很高 很低 很低 很高 三、产业购买决策的参与者（50页） 使用者 提出采购 建议 影响者 （财务主管、技术人员） 决策者 企业高级主管 采购者 选择供应商 谈判 采购中心 信息控制者 （有权控制和传递 信息的组织内外成员） 采购者角色 环境因素 政治法律环境 宏观经济环境 科技发展环境 社会文化环境 自然环境等 组织因素 企业本身的因素： 战略目标 组织结构 采购政策 制度 工作流程 人际因素 职权 地位 说服力 志趣 个人因素 年龄 收入 教育 职务 个性 风险态度等 使用者 影响者 信息 控制者 采购者 决策者 四、影响生产者采购决策的主要因素 认识需要（购某物可提高利润） 确定需要（确定所需品种的特征和数量） 说明需要（拟定采购详细规格，专家小组进行价值分析并写出技术说明书，作为采购人员评判和取舍的标准） 物色供应商（根据内部、外部信息来寻找供应商） 征求供应建议书（企业让采购经理邀请合格的供应商提出建议） 选择供应商（传统做法和供应商营销） 签订合同（无库存采购计划“一揽子合同”） 检查合同履行情况（采购部门要向使用者征求意见，检查和评价供应商履行合同的情况） 五、生产者采购决策过程（51页） 思考题 消费者市场的特点有哪些？ 怎样对消费品进行分类？ 分析影响消费者采购行为的因素 消费者采购行为怎样进行分类？ 分析消费者的采购决策过程 生产者采购行为分为哪几种类型？ 作业 请对酒类（或房地产、小汽车等）购买者购买行为进行分析。 （包括用 5W1H进行顾客分析、影响消费者购买行为的因素、购买决策类型、 购买决策过程的分析） 注：13周第二次课交 谢谢大家！ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 二、确定备选产品在每一标准下的绩效值 消费者对6种便携式电脑的评价 三、选择评价规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则 连接式决策规则 消费者对某类商品的每一评价标准设置了最低可接受的水平，然后淘汰没有达到最低标准的品牌。(如电脑价格必须大于3分、处理器必须大于3分、电池寿命必须大于2分……) 即使某品牌产品在某些属性上的评价值很高，但只要其中某一项或几项属性不符合最低要求，该产品都将被排除在选择范围之外。 有助于减轻信息处理的工作量 如:购房中价格、位置、设施（必须有游泳池）。 重点选择规则 消费者对每一重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高）。某品牌的商品只有在一个或几个重要属性符合消费者规定 标准，该品牌才会被作为选择对象。 如:某人买汽车时，只考虑价格、省油、哪个国家的车，这三个重要属性各自要达到什么样的一个标准，这样有些品牌就直接被排除了。 按序排除规则 按序排除规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立删除点或删除值。从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。那些没有通过删除点或删除值的被排除在外。如果不止一个品牌超出删除点或删除值，考察过程将根据第二重要的标准又重复进行，这将持续到仅剩一个品牌为止。 如购买电视机：第一重要的因素价格不得高于4000元（A、B、D淘汰）、第二重要因素画面清晰必须大于8分(C、E、F淘汰)、音响效果必须大于7分(H淘汰)、最后只有G、I等 编篡式规则 编篡式规则是消费者先将商品的各种属性按重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较，在该属性上得分最高的品牌成为备选品牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按第二重要的属性进行评价，如此依次继续下去，直到只剩下最后一个品牌。 第一重要的因素价格（A\B\D\E\F价格最低且相同，其它的淘汰）、第二重要因素画面清晰 (A\B\D都是最高且相同的9分，E、F淘汰)、音响效果 (B的分数最高，A\D分数低淘汰)、最后只有B 编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。 补偿性选择规则 补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。即消费者将按各属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的消费者给它的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。 在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。 五家航空公司的选择方案 A公司 B C D E 权重 安全性 100 100 90 80 90 0.5 正点程度 100 80