品牌策略失误红金龙能否再行“龙”图腾.docVIP

　　品牌策略失误红金龙能否再行“龙”图腾 从2004年11月开始，许多忠诚“红金龙”品牌的烟民们忽然发现，自己喜爱的品牌形象“变脸”了，原来“龙腾海面”的形象图案不见了，取而代之的是“太空宇航员”新形象宣传图案。 让武汉卷烟集团和策划大师哭笑不得的是，虽然红金龙在许多新闻媒体和信息载具上大势推广新版本的品牌形象，但人们却嚷嚷着要还我“日出东方红金龙”——可见烟民们对“龙“的亲切记忆有着挥之不去的情结。 谁把红金龙带入死龙潭？ 入世以来，中国逐步取消特种烟草专卖零售许可证，大幅下调关税，国产卷烟的垄断优势荡然无存，国内市场国际化的趋势日益明显。2003年，是中国烟草行业直面国际烟草企业的最后一年，也是中国烟草行业企业结构调整步伐渐快的一年，更是国内烟草企业名牌创建至为关键的一年。 武汉卷烟集团的“红金龙”是比上不足，比下有余的一个品牌，也是武烟以此获利的唯一利器。但是，据湖北省经委的一项内参调查：因为近两年武烟经营的不理想，几乎被市场判了“死缓”。该内参分析：如果三五年内，武烟集团还不能发展壮大起来，进入国内前几家烟草“寡头”行列，就极可能被别人吃掉。在此严峻形式和危难之际，武烟集团开始了最后的背水一战，包括兼并、联合和品牌形象转换等一系列措施。 2003年以来，武烟集团在湖北省委、省政府的行政手段干预下，先后联合重组了三峡烟草公司、红安卷烟厂，大悟卷烟厂、咸宁卷烟厂，使自己的企业“块头”迅速扩张、生产规模由原来的50多万箱跃升到100多万箱。 为了配合企业扩张战略，强力推动“红金龙”主导品牌的市场效应，武烟集团在品牌传播战略上也在寻找新的突破。LOCalHoST于是他们请来了在国内广告策划界颇有名气的叶茂中公司为红金龙做品牌形象传播规划。 从2000年至2003年，叶茂中一直为几家大的烟草集团提供广告策划服务，所以自称“成了烟草界里的半个烟草人”。叶茂中曾经服务过的大红鹰品牌形象传播策划，是很大气、很有视觉冲击力和心灵震撼力的：一架银色的飞机掠过海面，俯冲直下，又傲然而上，在空中画出一个大大的“v”字。象征胜利的国际符号“v”字的画面与“大红鹰，胜利之鹰”的品牌传播口号相融为一体，品牌内涵传达得十分清晰，给广大受众留下了非常深刻的印象。 但是，叶茂中为红金龙品牌形象传播策划的个案似乎没有用心去做，而是随意提炼出一个“思想力，行动力”的空泛概念，结合当时社会正在热炒的“神五”事件，设计出一个“宇航员”形象牵强地嫁接在红金龙品牌身上。 为了说服武烟高层接受自己的策划思想，他们在策划文案中将红金龙原品牌形象罗列了九大“问题”：品牌定位模糊；没有鲜明的品牌个性；品牌名联想陈旧，缺乏时代感；品牌色易混淆；缺乏可以与消费者产生共鸣的品牌核心价值；品牌口号无法完成与消费者的沟通；品牌形象载体出现环境陈旧，缺少想象空间------ 没有彻底否定，就没有后来的“彻底翻新”。于是，红金龙品牌形象按照叶茂中的策划思路轰轰烈烈地“变脸”了。红金龙为了重新推广这“变脸”后的新形象——“宇航员”画面以及“思想有多远，我们就能走多远”的传播口号，投入了巨额的宣传费用。这其实是一项非常艰难的观念改造工程——早已深入人心的雄霸天下的“金龙”，突然转换成一个虚渺感觉的“宇航员”，在红金龙的忠诚消费者的情感上似乎一下子难以接受，这就必然要靠大把大把地烧钱来重新更换人们头脑中原有的记忆。这笔额外的品牌推广巨资，对于本身就在背水一战的红金龙来说，无疑增加了过重的负担，而且这笔负担并不会有预期的理想回报。因为，生就是一条“龙”的红金龙，现在不论是形象画面，还是传播口号都不再有“龙”的痕迹了，这才是真正的“品牌定位模糊”和“没有鲜明的品牌个性”。试想，一个没有明显特征的品牌，烧钱越多，是不是与广告主所预期的初衷越离越远呢？ 大红鹰之所以为成功策划之作，是因为它的品牌形象画面与传播口号都紧紧围绕“胜利之鹰”的“鹰”字做文章：鹰的形态——矫健飞翔；鹰的名气——空中英雄；鹰的理想——勇于胜利；鹰的气概——不畏强风暴雨，从表象到内涵意境相互呼应，高度统一，而且又在传播口号的说辞上没有放弃对“大红鹰”品牌的强化。 “龙”是华人割不去的情愫 让我们来详细分析一下中国“龙”文化，以及红金龙多年形成的企业“龙文化”： 红金龙品牌本来就是以“龙”为商号，“龙”字配“龙形图案”，既利于认知和记忆，又符合中国人独有的对“龙”的尊崇情感。 龙，是华夏民族自古以来的精神图腾，是对理想追求的物化寄托，它集物种之大成，汇乾坤之精灵；它的完美形象高于一切飞禽走兽，它的浩荡气势领袖群雄。它“遨游四极，俯瞰八荒”、“乘风雨而行，非千里不止”，它是大中华恢弘的精神气度和豪壮的抱负胸怀。 龙，在华夏民族数千年的历史演进中，又是皇帝和皇权的象征，因