第四章、品牌形象设计研究.pptVIP

3 品牌形象塑造 2.3.3 品牌形象塑造的一般流程 塑造品牌形象，就是要以品牌形象塑造的原则为指导，在品牌定位基础上，确立品牌个性；然后确定表现品牌形象的外显性元素和内隐性元素；运用品牌整合传播手段，将品牌形象信息来向消费者传达，实施相关品牌形象塑造策略，最终在消费者心中形成独特的、鲜明的、反映其品牌核心价值的品牌形象。最后，通过与消费者的沟通与交流，以品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度等标准来检验品牌形象塑造实施的效果，对品牌形象的塑造措施的实施成效进行反馈，进行改进或强化，至此方为一个完整的品牌形象塑造流程。这一流程框架是在对品牌形象相关概念综合分析的基础上，通过对品牌形象塑造各个必须环节深入分析归纳推演出来的，比较客观地反映了企业开展品牌形象塑造过程的规律（见图2-9）。 图2-9 品牌形象塑造的一般流程 4、品牌形象的表达 品牌形象的表达，不仅包括品牌的名称、标识、包装等显性的形象设计，更是一种具有丰富内涵的视觉产品，由设计注入品质、销售、服务、消费等品牌理念，形成统一的视觉信息传达系统，完成与消费者沟通并获取好感和记忆。品牌的背后必定有相对应的组织和产品，因而品牌形象的设计包含着策划与设计东部操作的形式和计划。 当人们感知到品牌的特定符号时，才会产生相关的“品牌联想”，但由于人的认知程度不同，其所产生的联想也就不同。因此，虽然品牌推广是广而告之的形象设计，但设计所产生的视觉效果，需要很有意思和趣味才能吸引人。设计必须围绕着预先设定的、最终想要表达的品牌意义和视觉效果来进行，明确怎样的受众用怎样的形象，才可以传达怎样的品牌信息。这就是品牌形象设计的意义，它涵盖了品牌所有的特征和理想，塑造具有良好的视觉沟通和交流的形象。 品牌形象表达要注意三个原则： 1.形象塑造的理念与个性：品牌的定位反映品牌的理念，而理念 引导形象塑造个性的特征，吸引消费者。成功的品牌都有准确的定位和理念，如金利来以“男人的世界”，海尔品牌以高质高价的定位彰显“真诚到永远”来体现品牌形象的个性特征。因此品牌形象设计，重要的是表达品牌理念确定的定位，为其创造有感染力的视觉符号，以引导所有的营销要素去推广和强化品牌的信誉，推动市场的变化和趋势。 2.视觉传达的统一与稳定：品牌视觉形象必须是统一的，且要求稳定而不能随意变动，这是品牌吸引消费者的重要条件之一。设计要求：一是文字统一，形成稳定的文字形象，二是图形的统一，不能随意更换图形，如“中国联通”的标志图形设计。三是色彩的统一，既有象征性，又有品牌的特征和生命力，如国外品牌麦当劳的黄色和IBM的蓝色。四是以文字和图形与颜色的有机结合，形成视觉传达系统，使品牌具有立体的、鲜明的视觉特点，以及简洁、易记的系统视觉效应与良好情结联想的形象效果。 3.表现形式的创新与文化：品牌形象创新是品牌的生命力和价值所在，是获得受众心理效应的重要方式，包括新品牌形象设计与品牌形象再设计。而文化的传播和取向，就是品牌形象创新的重心所在。文化是唤起人们心理认同的重要因素，必然成为一种象征深入消费者心中和记忆里。未来品牌的竞争能力，就体现在品牌形象中文化认知的融合力：一是品牌与社会文化的价值，如真、善、美的融合；二是品牌与消费文化的心理取向的融合，如海尔形象应用无菌、保鲜的理念所产生的积极的、健康的受众心理效应，使起品牌形象不断创新。 品牌形象设计的策划性 品牌形象的设计如同艺术形象的创造，是企业和消费者想要看到的、感受到的，使他们对品牌静态的认知和评价。但品牌形象是消费者在商品使用过程中，所形成的对某一品牌的特定认知，会影响消费者的购买倾向。因此为了让消费者直接透过产品本身，了解企业所要展现的文化和品牌所具有的核心价值，设计就应该按照确定的价值理念来进行系统的标志、包装、广告和推广展示，应用塑造品牌形象的工具、方法与途径，形成培养和创造一个品牌的动态过程。这个过程是实现人与人之间的视觉信息交流，它以人为起点，通过视觉媒介将品牌信息传达给被传达的人。品牌形象信息传达的目标不是完成简单的视觉信息传递，而是要给人以生理和心理上的满足，实现视觉的沟通。要实现这样的目标，就需要预先做出设计策划，使品牌信息的形象元素表意清晰，具有很强的可读性。这样受众才有可能理解和接受，并能狗对其做出积极的回应，实现品牌信息的互动理解和交流。 品牌形象的设计必须具有策划性，通过创设特殊视觉符号来传达胖胖的经营理念和目标。独特的形象设计系统，是品牌内在本质的表现，也是最具感染力、传播力的视觉传达形式。同时，品牌形象的视觉符号是非语言的信息传达，有着比语言更迅速、准确的特征。心理实验证明：人们在接收信息时，80%来自于视觉，从色彩到图形，直接作用于人的感