基于技术创新方法和客户导向理念的企业经营模式研究 .docVIP

　　基于技术创新方法和客户导向理念的企业经营模式研究 　　[摘要]技术创新和客户导向都被认为是企业竞争优势的重要来源。但是，在技术创新与客户导向之间往往存在着一些似是而非的争论与认识。实际上，技术创新与客户导向既不是截然对立的，也不是完全融合的，企业要想获得竞争优势可以有多种方式和途径。从技术创新方法和客户导向理念两个维度来考察，现实中存在四种典型的经营模式：技术驱动型、需求满足型、市场创造型、模仿竞争型。它们都有比较成功的代表性企业。当然，这四种经营模式都有其应用的前提条件。 　　[关键词]技术创新；客户导向；经营模式 　　 　　一、问题的提出 　　 　　现代企业普遍面临的一个严峻挑战就是如何提高企业经营业绩(包括持续成长、经营利润、市场价值等)。目前，关于这一问题存在两种具有代表性的思路：一是加强技术创新管理以提高企业的产品开发能力；二是强化客户导向理念以提高企业对客户需求的反应能力。事实上，技术创新和客户导向都被认为是企业竞争优势的重要来源。但是，在技术创新与客户导向之间存在着一些似是而非的争论与认识，有时甚至将两者割裂开来，从而导致企业经营走入误区。 　　在企业经营实践中，企业之间的竞争最终必然表现为产品的竞争。因此，通过技术创新提高经营业绩已经成为绝大多数企业的重要战略行为。研究认为，无论是在企业层次还是在国家层次，技术创新对竞争优势都有极其重要的影响。现实中，许多企业依靠技术创新获得了成功，但是能够持续获得成功的企业并不多见。1980年代以来，美国企业因为技术创新的失败而损失了数十亿美元，主要原因就在于企业的技术创新不能满足市场需求。调查表明，跨国公司以及其它许多成功的企业在研发上往往都有巨大的投入，于是，一些企业认为在研发上高投入就会有高产出。然而，增加研发资金投入并不必然意味着企业经营业绩的提高。无论是从整体来看，还是分行业来看，对于研发资金投入在中等水平和较高水平的企业而言，研发投入的差异并没有直接反映在经营业绩的差异上；而对于研发资金投入低于同业平均水平的企业而言，其经营业绩往往也低于同业平均水平。从这个意义上说，研发资金投入是提高企业经营业绩的必要条件而非充分条件。 　　企业经营的中心任务是通过为客户提供产品和服务而获得理想的经营业绩，这就要求企业的技术创新必须要体现在产品和服务上，而产品和服务最终又必须得到客户的接受和购买。因此，客户导向理念对企业经营也是一个极其重要的影响因素。但是，Boinant design)来提高产品开发的效果和效率，降低产品开发的成本和风险。主导设计是作为某种产品或服务的品质和特性的有机结合而被普遍接受的，这使得它成为市场中解决产品设计问题的隐含标准。 　　另外，采用技术驱动型经营模式可能会使企业存在着一定的经营风险。企业在技术驱动下开发出来的产品可能与现实中的客户需求不相匹配，尤其是可能存在着技术超前于客户需求的经营风险。例如，当康柏公司于1983年推出它的第一台个人电脑时，它的客户中大多数是高级的企业用户或者是沉溺于高科技的个人，因而对康柏电脑反映极佳。因为该产品不仅在技术上一流，而且其价格也比IBM的产品低15％。为了赢得竞争优势，IBM通过技术创新对康柏发起了进攻，康柏则不甘示弱进行反击。但是当IBM与康柏在不断地为增强电脑的技术性能而战时，大多数购买者变得对价格更加敏感。对于客户来说，电脑对用户的界面友好程度开始变得比最新的技术更加重要。因此，康柏与IBM之间的竞争导致两家企业生产出一系列对于大多数用户来说过于工程化和价格过于昂贵的产品，结果是两家企业都陷入了经营困境。 　　 　　2．需求满足型经营模式 　　采用需求满足型经营模式的企业通常是在了解客户需求的前提下开发和生产产品。它们认为，客户需求与偏好及其变化是企业能否获得和保持竞争优势的最重要的决定性因素，因为客户需求与偏好具有不断变化的内在属性，而企业的经营运作体系却具有相对稳定的特点。当企业提供的产品或服务以及提供这种产品或服务的方式与客户需求与偏好之间的适应机制被打破时，企业就需要通过创新来满足客户需求。毫无疑问，客户是市场竞争的焦点，也是企业利润的源泉。客户保持与开发对企业获得持续竞争优势有着十分显著的影响，甚至远远超过企业规模、市场份额、单位成本以及其它许多通常被认为与竞争优势密切关联的因素，因此，了解和满足客户需求已经成为企业经营的最重要目标之一。这类企业最大的特点是客户导向理念较强，即将注意力主要集中在客户需求而不是技术创新上。在市场营销方面，主要集中在新产品的功能与特征上，并在市场竞争中进行检验和测试。 　　需求满足型经营模式在零售业、银行业、大众消费品行业等较为常见，这类企业的典型代表有宝洁公司。宝洁公司通常并不追求产品的突破性创新，只是根据市场的特点迎合客户需求进行一