加多宝公关成功案例.pptVIP

公关成功案例分析之 加多宝  第二组制作 前言 1. 加多宝集团背景 2. 加多宝与广药集团商标权之争【“王老吉”的争夺】 3·【死神悄悄地走来，危机轻轻地袭来】 4【核心的核心，定位的定位】 经过思考后，加多宝给新品牌重新定位 5、【危机公关】 总结 第二组成员： 徐玉茹（55）刘 婻（36） 冯雪（31） 鲍淑仪（43）许亚丽（32） 张兰（56） 中国好声音 火了，歌手火了，四大名捕、：刘欢、 庾澄庆、 那英、 杨坤、 感动着、收获着，而观众和粉丝疯狂着、呐喊着。对于 加多宝凉茶而言，台前台后仅仅是一场没有硝烟的战争。这场战争穿插着N个广告战、媒体战、微博战、舆论战、渠道战、法律战等等。环环相扣，对于参与者而言输不起。战争的前戏又是怎样的，又是如何发展的，商家又是如何接招的呢?这场“红色”商战传递给我们信息又是怎样的呢? 加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。 【品牌起源】：清朝道光年间(约1828年)，广东人王泽邦创立了王老吉凉茶。 【租借品牌】：1995年，加多宝开始租用王老吉商标。 【危机潜伏】：2001年，香港鸿道集团董事长陈鸿道，在香港给了李益民(原广药集团总经理)300万元港币，获得与广州医药集团续签王老吉商标的使用合同将租赁期限延长到2020年的授权书。 【商标仲裁】：李益民东窗事发后，广药集团认为协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，加多宝母公司(即香港鸿道集团)与广药集团签订补充合同无效，加多宝需停止使用王老吉商标。 【法院判决】：2012年7月13日，北京市第一中级人民法院递出民事裁定书，亦是“王老吉”商标争夺的终审。也意味着加多宝不能使用“王老吉”品牌生产凉茶。打造“王老吉”的加多宝(中国)饮料有限公司，如何处理这次品牌危机呢? 危机不可怕，可怕地是没有准备地应对危机。毛同志曾教导“不打无准备之仗，不打无把握之仗，每战都应力求有准备，力求在敌我条件对比下有胜利的把握。” 　　庆幸地是，加多宝有自知之明，租借“王老吉”品牌一直是加多宝心头的大难题，一日不解决，就永无宁日。 加多宝曾实现的战略目标之一，是让“王老吉”品牌凉茶红遍中国。然而这个红罐凉茶红遍中国的同时，利润如洪水般涌来，涌来的还有人心对利润的贪婪。有句话说的好“熙熙攘攘，皆为利来，皆为利往”。广药大哥出场了，起诉获胜后要收回“王老吉”品牌。曾经潜伏的“租借王老吉”品牌问题也逐步升级为品牌危机。 　　再顺便说一下，多赢或者双赢的局面当然是最好的，古人云“以和为贵”。现在看来，加多宝已经到了“星球大战之帝国反击战”的时候了。 　面对此次危机，加多宝反思自己的核心竞争力，亦是一次给品牌重新定位的机会。 在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。 　舆论是众多商家和政-客必争之地。毛如何在舆论战中抢占先机，答案就是通过多种渠道，传递单一一致的信息，即一心剑指靶心。 　　如何把定位的8个字信息传递给广大不明真相的人民群众呢?当然是靠中国人最擅长的也是每天耳濡目染的【标语】了。 　　第一步，【引起受众注意】：沿用部分旧标语，引起目标群体注意，推出“怕上火喝加多宝”。 　　 　 第二步，【回应品牌危机】：巩固并转移原有“王老吉”品牌的群众基础，告知“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”。 　第三步，【解释说明】：新瓶装旧茶，使用“还是原来的配方，还是熟悉的味道”的标语。 第四步，【确立正宗】：标语“正宗凉茶，加多宝出品”，具有排他性。 　　 第五步，【进一步强化信息】：“怕上火，现在就喝加多宝” 。 并且加多宝使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。 值得注意的是，公关活动需有铺垫、高潮、收尾等阶段，这样才能将目标群体神不知鬼不觉地带入环境中，感受和感知同一信息。 从加多宝如何应对品牌危机角度入手分析 【第一阶段：造势】 采用【媒体公关】策略，通过3次媒体说明会，将危机、更名、新品牌广而告之，吸引国人关注。 同时