报业结盟，仍在路上.docVIP

报业结盟，仍在路上 　　坦率地说，报业联盟在当下中国并非普遍现象，即便是现有的案例也在结盟的层次和方式上呈现出参差不齐的差异。无所谓赞赏或失望，报业联盟并没有发展出标准的格式，它们的面貌随着竞争的现实处境发生着变形。因此，对联盟形态的分析必须依据具体的报业市场，根据市场的特点还原报业联盟的大致轮廓。笔者的总体看法是悲观的：现有报业联盟的形式处于竞争性联盟的初级阶段，对其正面效能不能报以过高的期望，主要原因在于绝大多数联盟目标试图背离市场法则，表现出排他性的竞争价值。 　　由于媒体形态的不同，组成报业联盟的各方可能都是报纸，也可能是其他媒介形态的组合，比如报纸与电视、报纸与网络等。2007年5月，广州日报报业集团与深圳报业集团达成战略合作协议(以下简称“广深联盟”)，就属于典型的报业结盟。广深联盟大概包括六个方面，涵盖广告、新闻合作、新媒体以及组织架构等内容。由此可以看出，报业联盟的目标一般都很庞杂，隐含着非常高的结盟预期，诸如希望在竞争市场的方方面面都得到盟友的支持，以便在报业发展的全方位上占取先机。 　　 　　结盟：报业间的利益妥协 　　 　　报业联盟的大背景是中国报业越来越明显的区域化竞争态势。在偌大的中国，报业市场条块分割的现象很厉害，这种内向而非扩张样式的格局与严格的新闻管理有关，也与报纸的地方属性密切相关。在特定的区域内，往往存在一家或数家强势报业，他们在当地的报业市场占据着主导地位。值得一提的是，在区域市场内部也存在着细分的报业市场，比如在珠三角区域，广州和深圳就形成两大报业市场，引发当地报团在不同层次的区域市场展开较量。可以说，一个大的报业区域市场以及众多细分的城市市场，就是报业联盟产生、发展或者消失的基础，在此基础之上演化出联盟的无穷风光。 　　联盟的对象显然都经过精心选择，直至最后达成联盟都要符合双方认可的条件。一个显著的特征是，报业联盟的成员基本上来自于不同的区域市场，或者来自于同一区域市场中不同级别的细分市场，比如广深联盟就横跨了广州与深圳两大市场。之所以这样是为了取得或巩固在不同市场范围内的利益，形成对既有利益地位的强化或补充。譬如，广深联盟实际上横跨广深两个城市，广州日报报业集团与深圳报业集团在这两个城市中都有针对性很强的利益诉求一一双方这一利益诉求在共同“对付”南方报业传媒集团(特别是其旗下的《南方都市报》)上达成共识，攻守同盟因此得以促成。 　　从竞争的格局可以清楚地看到，在广州市场上，《南方都市报》与《广州日报》已构成最主要的竞争组合；而在深圳市场上，深圳报业集团同样面临《广州日报》特别是《南方都市报》的扩张压力。对扩张欲望强烈的《南方都市报》来说，无论广州还是深圳都是志在必得的利益市场，因而就自然与广州日报报业集团及深圳报业集团形成最直接的竞争关系。那么广州日报报业集团与深圳报业集团联盟，以抵御《南方都市报》的冲击就是合作的应有之义。因而，广深联盟凸现了一个显而易见的规则：报业联盟是在市场竞争中应对对手而诞生的，市场竞争不充分甚至缺乏竞争的报业市场很难扶植起报业联盟。 　　报业联盟的条件当然与市场竞争烈度有关，进而与因此引发的报业间的结盟冲动有关。但必须要清醒地认识到，市场化造成的报业联盟并不一定延续和壮大市场这一积极的成长因素，这是中国报业联盟带来的令人困扰的悖论。这在下面会详细论述，这里只强调一点，亦即在区域竞争的情势下，报业联盟实质上是报业间的利益妥协，为的是各自交换一部分市场份额，以实现对各自最重要对手的联合压制。相应的，报业联盟主要体现为排他性的竞争取向，说得明白点，它的价值观就是要争取尽可能稳定的垄断优势。 　　 　　结盟：效能不可预期 　　 　　报业结盟的目标能在多大程度上成为现实，取决于联盟的效能。效能涉及到联盟具体的运作，关切到报业间日常化的利益协调，是报业联盟过程中最复杂的变量。就报纸一报纸这样典型的报业联盟而言，以什么内容为依托、在怎样的架构下铺陈合作直接决定着联盟的生命。出于不可把握的政策禁区以及快速见效的功利性考虑，报业联盟习惯于将突破口选定在广告等最容易见效的合作层面上。从一开始，我们的报业联盟就陷入了功利主义的泥沼，忽视了去培育能够持续产出的联盟土壤。 　　透视广深联盟，其核心要务集中在广告和新媒体上，这是目前中国报业联盟中最为齐备的联盟内容。换句话说，广州日报报业集团和深圳报业集团希望互换广告空间，为广告商提供完整的广深市场，继续提高彼此在当地市场的垄断级别，为南方报业传媒集团及其子报――《南方都市报》的拓展制造麻烦。新媒体的联盟也是项庄舞剑、意在沛公，试图以两个报团的合力抢占新型的盈利领域，封堵南方报业和《南方都市报》的未来盈利。 　　功利性的联盟对区域市场中的“对手”具有怎样的威胁?很庆幸的是，这是一个未知数，源自报业这一特殊行