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报业：从宣传工具到传媒产业 　　 　　今天，当我们回首改革开放30年来的中国报业发展历程时，不难看出其中一条清晰的轨迹――从完全由财政拨款的事业单位、单纯的舆论宣传工具，逐步演化为一个既坚持正确舆论导向，又在市场经济中充满竞争活力、更具民众基础和亲和力、具有自我造血功能的文化产业。报纸产业化改革的最大好处，就是增强了党的新闻事业的影响力；与此同时，亦对中国社会政治经济变革和文化产业发展产生了深远的影响。 　　 　　报业产业化的若干重要标志 　　 　　从经济来源上看，由财政拨款的事业单位，转变为依靠产品的社会效益和经济效益所带来的利润，实现自我生产和发展的市场主体。传媒产业化的一个重要标志，就是财政“断奶”。在传统计划经济体制下，报纸是各级党委和政府的附属机构，按行政区域划分一地一报，经费由国家财政拨款，发行靠邮局，订阅靠公费，基本没有零售，没有竞争，也无需讲求经济效益，并未形成一个经济学意义上的产业。随着改革开放的逐步深入，停止报纸财政拨款成为现实。1981年，在广州市委的批准下，《广州日报》与市财政脱钩，率先实现了“自筹自支，自负盈亏”的新的财务制度，标志着我国报社从传统的机关式的传导部门向实体企业发展的重大转变，意味着我国报业开始被纳入社会主义市场经济轨道。在此之后，越来越多的地方机关报与财政脱钩，走向市场。而财经类、都市类、专业类、娱乐类等完全市场化运作的报纸也如雨后春笋般涌现。从2005年起，中央财政对《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《中国日报》、《求是》等5家承担国家政策性宣传任务的中央媒体的补贴方式也发生转变，尝试以新体制取代此前一成不变的财政拨款模式。 　　断奶难免带来阵痛，但换个角度看，报社自身造血功能的恢复又具有某种强烈的象征意味。传播学专家喻国明曾经用“五部曲”来描述中国媒体产业发展的历史沿革：最初是国家财政全额支持的党报党刊经营模式；1978年后，国家对报业尝试实行“事业单位，企业化管理”，媒体进入多种经营阶段；1988年以后，新闻媒体发展成为独立法人，经济上独立自主、自负盈亏；到了20世纪90年代初，媒体在经营层面与市场越来越近，媒体集团出现；而现在，“公司化媒体”的概念被广泛接受，资本与媒体全面对接已成趋势。由此不难看出，财政断奶在逼出报纸自我造血功能的同时，也带来了报纸市场运作的更多权限、更大空间。 　　《广州日报》在1981年停止财政拨款后，迅速在市场中寻找到新的定位，并在进入市场的过程中积累了宝贵的经验，自主权亦逐步扩大。在经营权方面，1978年《广州日报》开始进行新闻改革，群众诉求被逐步关注。进入80年代，更旗帜鲜明地提出了“办两头满意的报纸”（党满意、群众满意）的办报方针，正式迈进了报纸作为文化产品生产的市场之旅。紧接着，《广州日报》实施了一系列适应市场需要的产品与经营的创新举措：1987年1月1日，《广州日报》在全国地方报纸中第一家打破几十年一贯的版面格局，从4版扩到8版；1990年元旦，《广州日报》成立自己的发行公司，开始自办发行；1993年，率先在国内报纸中推行广告公司代理制；2006年1月，《广州日报》建立了全国第一个报业集团。在用人权方面，2001年开始实施全员聘用合同制度，同时实行人力资源市场化运作，实行以岗定薪、岗变薪变，打破“铁交椅”、“铁饭碗”，形成人员能进能出、职务能上能下、待遇能升能降、优秀人才能够脱颖而出的机制。在经费使用权、分配权方面，也逐渐向企业角色转变。 　　从报道内容和方式上看，由单向的灌输式宣传，转变为多目标、多角度的新闻诉求。传媒产业化的另一个重要标志，就是传播过程从以传播者为中心转向以受众为中心，传播目标和传播手段更加多样化。改革开放以前的很长一段时间里，以党委机关报为主体的新闻纸更像一种简单的“宣传纸”，履行的是简单的宣传教化功能，体现为居高临下式的教导灌输。这种传者本位的新闻是新闻教育功能的极左化和八股化，事实上也因其冷冰冰而遭到受众心理排斥，难以达到预期效果。 　　进入转型期和多元化社会的中国，旧有的单向灌输式宣传方式更显出其弊端和不合时宜；作为一种文化事业，或曰文化产业，报纸的功能和目标也相应发生了深刻的变迁―― 　　一方面，更好地服务于中国特色社会主义核心价值观、服务于党和政府的工作，是作为各级党委机关报的分内之责。所谓“更好地服务”，就是要讲究宣传和传播学规律，研究社会公众心理，以润物细无声的形式宣传社会主义主流价值观、实现党和政府的宣传意图。 　　另一方面，更好地服务于公众，满足其获取资讯和表达观点以及寻求解决某些问题与矛盾的方法等需求。根据传媒业的价值链，读者是走向市场后的报纸最根本的“衣食之源”。唯有读者满意度不断提高、阅读率和发行量不断增加，报纸的影响力方能不断扩大，也才能吸引更多商业广告。《广州日报