03用户认知五步法.pdfVIP

一、概念与来源 用户认知五步法是指对用户在商品购买决策活动过程中的知晓-唤醒-购买-使用-评价与反馈 五个环节的用户体验进行深入研究，从而制定针对性的运营目标和措施的方法。 用户认知五步法来源于传统营销学中的消费者购买决策过程研究，消费者购买决策是指消 费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的 产品的过程。 广义的消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机 的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且 实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括 需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。 二、用户认知五步法模型 1. 知晓 分析用户获取信息的主要来源，通过媒体广告宣传、品牌形象推广等营销手段，建 立客户对企业、品牌或产品的初步认知。 用户获取信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如 广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组 织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。 2. 唤醒 理解细分市