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楼宇电视　“内容为王”时代的无内容生存 　　分众传媒2005年在美国纳斯达克成功上市后，以迅雷不及掩耳之势在全国各大城市掀起了“圈地”攻势。2005年10月15日，分众传媒以超过1亿美元的价格收购框架媒介100%股权，将框架媒介年初以来所整合的全国性网络悉数纳入麾下。2006年初，分众并购了国内最大的竞争对手、也准备登陆纳斯达克的聚众传媒，以3.25亿美元获得聚众100%的股权。在这样的态势下，就楼宇电视领域而言，分众已经成为了绝对的霸主。 　　奇特的是，楼宇电视仅仅只是中国媒介市场上的独特产物，世界上任何其他国家和地区都找不到这样的媒介形式。那么，究竟是什么内在的必然因素，促成了楼宇电视这种新兴媒介形式在中国的成功？而这种目前风光无限的媒介又有多大的发展空间和容量呢？它将拥有什么样的未来呢？我们将丢弃财务报表和股市的K线图，从媒介经济形式的方面来为这个引人好奇的问题探询答案。 　　 　　特殊的媒介经济形式 　　 　　如今，楼宇电视已经覆盖了中国的40多个城市。以分众的上海市场为例，分众传媒在上海覆盖了1217座楼宇，平均每个楼宇日人流量（次）为3370，其日接触人流量（次）达到了4100803，这还只是楼宇的数字，还不包括分众所覆盖的机场大巴和大卖场。从传媒范围来看，我们把楼宇电视称为“大众媒介”应该是恰如其分的。但是加以透析，我们又会发现，楼宇电视这种新兴媒介几乎是对传统媒介经济形式的一个颠覆。 　　首先，楼宇电视的赢利流程不同于传统大众媒介经济赖以生存的基础―二次销售。传统大众媒介，都是通过制作内容，以低廉的价格将内容销售给受众，形成一次销售；继而将自己的受众资源出售给广告主，完成二次销售。但是楼宇电视却无须自己生产任何内容，更不需要通过内容来吸引受众，它是将渠道直接销售给广告主，直接用广告来面对受众。 　　之所以会形成这样特殊的销售形式，我们可以从楼宇电视接触受众的时机和空间来解释。从接触时机来说，传统大众媒介是不具备强制力的，而受众注意广告的时间非常有限，而且如果不是出于专门的目的，也很少去主动要求接触广告。这样的注意特点使得传统大众媒介必须先以受众感兴趣的内容去吸引其注意力，进而才能利用受众剩余的注意力将广告传递出去。而楼宇电视则钻了个空子，它完全不占用由受众自由支配的时间，仅仅存在于受众日常生活和工作的转换间隙中。这种转换间隙非常短暂，却又足以使受众感觉不容易消磨，需要某种吸引注意力的载体来度过这一间隙。于是楼宇电视应运出现在受众的视线里。 　　此外，楼宇电视所处的空间也相对比较封闭和具有强制力。受众必须处于转换间隙的空间中，或者等电梯、或者等人、或者购物、或者等待到达目的地，这种强制力也使得楼宇电视无须再绞尽脑汁以种种花样去吸引受众的注意力。 　　通过以上的分析，楼宇电视从诞生之日起，就不需要以内容先对受众形成第一次销售，就已经拥有大量受众注意力资源。因此，楼宇电视作为一种电波媒介、一种大众媒介，可以直接将其天生拥有的受众注意力销售给广告主。 　　其次，楼宇电视以细分受众为传播对象，受众特征鲜明。楼宇电视的受众细分程度远高于传统大众媒介的受众。造成这一点的主要原因是由于其本身所处的渠道和环境具有高度的封闭性―高级写字楼往往和其中的人的职业紧密联系在一起，而职业很大程度上造就了一批收入、阶层、消费水平、思维方式都相当接近的人，楼宇电视就直接面对这个高度同质化的受众群体进行传播。 　　传统大众媒介所处的空间高度开放，而且其向受众出售内容的价格也非常低廉，这促使其受众结构相对复杂。近年来，传统大众媒介的分众化趋势愈演愈烈，这种分众化一方面能够通过版面资源、频谱资源来实现，另一方面也只能是一种相对的细分，不可能精确到楼宇电视那种程度，因为传统大众媒介所处的开放空间的性质是无法改变的。 　　再次，楼宇电视的生存和利润最大化要靠规模经济实现。楼宇电视和传统大众媒介相同的一点就是边际成本不高。同样的广告内容无须不停地重复生产，只要增加接收器就能够增加受众。但是，楼宇电视不同于传统大众媒介的是后者需要制作内容进行传播。因此，规模越大，单位成本就被摊得越薄，利润就越高；而楼宇电视无须制作内容，它的规模扩张的单位成本是一定的，无法摊薄。因此楼宇电视的广告销售价格是随规模的扩张而提升的。 　　此外，楼宇电视不制作内容，而技术壁垒也并不算高，但是其重复覆盖率又远低于传统大众媒介，因为一定数量的楼宇至多只能安装一定数量的接收器，不能像传统大众媒介那样以一台接收器的众多不同频谱就能够进行极高程度的重复覆盖，因此楼宇电视的核心竞争力的形成及对竞争壁垒的建设只能靠对渠道的占有来实现，这也对其规模提出了更高的要求。 　　由以上的分析，我们可以对楼宇电视的经济模式、盈利模式、受众群体有一个框架式的了解。如果将广告这种