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CMB2010年广播投放 成功案例分享 投放背景 投放客户：招行银行信用卡 目标人群：25-45岁 投放期间：2010年四季度 投放城市：北京、上海、广州、深圳等市场 如何将广播媒体做透？ 投放策略亮点 目标：占领广播平台，最大化广告效果 电台选择 频次设定 版本安排 1、以CSM广播收听率数据为主，辅助CMMS广播收听习惯数据 2、重点市场选择多台组合，其它市场选择1-2个收听率最佳的电台 3、选择不同属性电台进行组合，有效扩大覆盖人群，避免资源浪费 电台选择 排序 电台频率 到达率 排序 电台频率 到达率 1 东广动感音乐FM101.7 18.2 5 东广新闻FM90.9 7.5 2 上广新闻AM990 12.3 6 东广魅力音乐 FM103.7 7.1 3 第一财经FM97.7 9.7 7 上广交通FM105.7 6.5 4 东广都市AM792 7.8 11 国际台Hit FM87.9 1.3 举例：上海地区CSM数据 CMMS数据 排名第一 且属性独特 结合客户意见 投放策略亮点 频次设定 1、投放频次使听众每周的实际广告收听频次在3次以上 2、标准4周的广告周期内有效到达率边际最大化 3+Reach% 方法1： 根据开机收听比率来计算保证听众一周内至少有效收听3次以上的投放策略 方法2： 根据各城市广播的到达率曲线，选择边际临界点为目标投放量，此时的投放量为足量有效投放 Frequency 投放策略亮点 1、食惠季有四条不同版本的讯息，每条版本至少播出两周，全部为30秒； 2、在硬广告投放的基础上，配合节目单元深度合作。用节目语言 进一步丰富促销内容，加深听众的理解和接受度。 版本安排 投放策略亮点 在投放过程中，我们通过第三方调研及专业监测数据（CTR）实际调研数据，本次我们投放电台均为当地目标人群收听最多电台 根据外部市调结果发现，从Reach 3+% 的理论值51.5%? 实际值45%? 有效值20%，本次投放的实际值和理论值已经非常接近，频次设定策略是正确和成功的。 事后评估 基于与我司的合作十分成功，招商银行在今后将继续与我司合作…… 感谢您的聆听 期待进一步合作！ * * * * * * * * * * * * * * * * Sheet1 区域总部预算分配比例 两大季传播规划 宣传日历 *非常香港（旅游） 全国电台、平面；重要城市地铁墙贴、商圈广告 非常女性季 非常玩乐季 非常“食”惠季 非常回馈季 young卡 ELLE、航空卡 和卡、区域百货卡 餐饮类促销（区域） 感恩8周年天天刷（全国） 区域规划：以商圈A点为主要手段，与购物中心、百货、餐饮、影院开展整合营销 传播手段 区域媒体 区域媒体平台：电台/平面：4350万 大众媒体 全国性财经、生活类平面；全国电台、重要城市地铁、公交车、商圈广告：1200万 公关活动 由新浪网举办，网友评选出全国最佳客服中心奖 意见领袖专访 网络媒体 新浪、QQ、百度、土豆、淘宝、网易、MSN等:4500万 品牌运动 （我就选择招商银行信用卡） 产品推广　　　（你还没有招行信用卡吗） 营销活动　　　（你还没刷招行信用卡吗） 三大客服奖项公关新闻稿 *十全食美 young卡 非常回馈季 8周年品牌稿 全国生活类电台、平面 区域媒体电台、平面支持 公关支持 三大客服奖项 意见领袖系列稿 非常食惠季消息稿 非常回馈季消息稿 特殊宣传品支持 卡册、资料片 荣获3大服务奖项 全国财经、生活媒体支持 服务好品牌稿 发卡8年，越持久越精彩 ELLE卡 总部预算 区域活动 卡部预算 8周年品牌稿 网络媒体支持 垂直网站 非常回馈季总稿、天天刷、非常香港 天天刷、非常香港 新浪、百度 bankcard QQ、人人、淘宝、土豆、MSN等 8周年品牌稿、天天刷、非常香港 服务获奖 bankcard、天天刷、非常香港 非常实惠季 8周年公关大稿 重要城市LCD、地铁墙贴、公车车身 非常实惠季总稿、十全实美、明星商户促销 非常食惠季总稿、十全实美、明星商户促销 十全实美、明星商户促销 区域活动（10元风暴，餐饮团购） 区域预算 非常实惠季 非常回馈季 8月 9月 10月 11月 12月 2月 预算分配（万元） 备注 第三周 第四周 第一周 第二周 第五周 卡中心宣传内容 全国活动 非常回馈 总部预算 区域宣传内容 区域活动 区域预算 全国活动 2250.00 1200.00 1600.00 ?2011?/?1?/?1 2800.00 2250.00 ?2010?/?9?/?1 ?2010?/?10?/?1 ?2010?/?11?/?1 ?2010?/?12?/?1 ?2011?/?1?/?1 ?2011?/?2?/?1 10050.00 ?2010?/?3?/?1