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人际冲突中， 文化信念对消费者行为意向的影响 小组成员：赵一菲 王继翔 林艳 刘强 王方 摘要 在消费者与营销人员之间的人际冲突中，文化信念深深地影响消费者的行为意愿（ 报复和修复关系意愿）。 本研究通过三个实验研究发现：在冲突的发生和解决过程中，不同的文化信念对消费者行为意向影响存在情境性和个体差异性特点。实验和实验发现消费者在不同情境（冲突或文化信念启动情境）中的行为意向存在显著差异；并受到认识动机的影响，高认知闭合需要的消费者更容易受到文化信念的影响。实验说明在冲突解决过程中，不同文化信念启动情境下的消费者偏好的冲突解决方式不一致。 目录 引言 在营销实践中消费者和营销人员之间的人际冲突经常发生。 例如，10%--15%的前台人员每天都受到顾客的口头侵犯；82%的服务人员遭遇顾客的辱骂，影响其工作激情、旷工率以及营业绩效；在退货过程中，消费者和营销人员也经常会因某些退货制度而发生冲突。在这些人际冲突下，消费者在行为意愿上可能愿意修复关系，也可能感到极度不满而付诸报复行为，从而给企业带来潜在风险。因此，理解消费者在人际冲突中的行为意向对企业至关重要。 冲突中的行为倾向深受文化信念影响：集体主义传统儒家文化信念强调人与人之间相互联系，在冲突中多为对方着想。因而，中国人在处理冲突时喜欢采取保留关系的解决办法。但有时也会“撕破脸皮”争到底。部分原因在于文化信念对个体行为的影响并非简单而直接的影响，同时也暗示强调跨文化差异的研究方法无法解释这种文化内差异。 个人主义文化信念强调人是独立的个体在冲突的过程中要争取自己的正当利益， 因此在人际冲突过程中， 受该文化信念影响的个体倾向采取只关心自己的竞争策略。 在东西方文化相互影响的背景下， 集体主义文化信念与个人主义文化信念如何影响人际冲突中消费者的行为意向？ 这是本文最为关注的问题。 文献综述 在组织内部管理和营销领域里关于冲突的研究非常丰富如组织创新冲突、新产品研发以及渠道冲突。不同的是， 本文关注人际冲突。迄今关于如何有效处理营销中人际冲突的研究甚少。 消费者营销人员之间的冲突指消费者与营销人员在某一个问题或服务方面存在不一致的看法而导致的结果。 在任务冲突中，个体以任务和理智为导向，关注争论的物质方面在这一过程中，个体较为理性他们所采取的解决策略目的在于得到特定结果例如服务补救错误识别、金钱或其他赔偿以及关系修复 个人冲突的框架下个体以关系和情绪为导向关注人际纠纷和冲突中所激发的妒忌、敌意、生气和沮丧的情绪。在冲突过程中，个体可能非常不理性，采取具有破坏性的解决办法重新评价受到破坏的消费者权利、挽回自尊或者惩罚服务提供商。 中国传统的文化信念以及当代文化信念 中国的现代化过程不可避免地呈现出“美国化”的特点，传统文化信念与西方文化信念同时或不同程度地影响着个体行为。 集体主义文化信念和个人主义文化信念是解释东方集体文化和西方个人文化的重要构念。 中国传统的文化信念以及当代文化信念 根据上述两个研究流派的结论， 我们认为文化对个体行为的影响存在两个关键特征：情境性和个体差异。 认识动机：即认知闭合需要（NFC），个体寻求文化共识行为与相应信念保持一致的关键因素，具体指个体在信息处理和判断上存在的动机差异，属于个体特质变量。 高认知闭合倾向的个体相比低认知闭合倾向的个体在面对同一个信息时讨厌混乱和不确定的状态，希望在短时间内做出信息处理，不在乎具体的结果。 研究发现，在NFC量表得分高的个体比较容易表现出带有文化特征的归因偏差，如得分较高的中国人在归因的时候更容易受到传统文化的影响 研究框架与假设 基于文献综述本文认为在消费者--营销人员的人际冲突中文化信念能够显著预测对个人的行为取向。 在个人冲突中消费者，在行为意愿上可能更多地倾向报复而非修复关系； 在任务冲突中，消费者关注具体问题的解决，在行为意愿上倾向于修复关系而非报复企业。 营销中的人际冲突发生在服务失败后常常因服务失败而导致，结果失败导致任务冲突社交失败导致个人冲突。 因而我们提出假设： H1a：个人主义（相比集体主义）倾向较大的个体在个人冲突（与任务冲突相比）的情境下更倾向于采取报复行为。 H1b：集体主义相比个人主义倾向较大的个体在任务冲突与个人冲突相比）的情境下更倾向于修复关系。 在同一文化下，文化信念对个体行为的影响还受到认识动机的作用。个体的认知闭合需要倾向越高，越倾向于寻求文化共识，同文化信念保持一致。 因此，我们提出假设： H2a：在个人主义文化信念（相比集体主义文化信念）的情境下在NFC量表上得分较高（相比得分较低的个体更容易受到个人主义文化信念的影响从而更倾向于报复。 H2b：在集体主义文化信念（相比个人主义文