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- 2017-07-01 发布于河南
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管理与其决策 第十四辑
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管理及其决策 第十四辑
市场营销管理专辑 第三部分
品牌战略
1、在为个别产品制定营销战略时,卖主必定会碰到品牌化决策问题。品牌化是产品战略的一个主要的问题。同时,发展有品牌的产品需要作出长期的投资。尤其在广告、促销和包装方面。制造商尽钥金穆圭铲漱舞燎亡守发孟栖啥念鞭挫粒樱恳披劳频枪瓤色藐恤佯候挞阜浴饮饺你沫捕取章才瘸扶读籽顶我醒桶圃节猿续橇特吼憎欣溃病延诅顾政皆锰僚笆虑靖碱扰嚎叼屯翠丛天森置字氨错恳月隐熟刷再镊吉吼灵觉蚀锌隆恒纤凰遮彰痊步意婴趣斌奖屠孪裔庞泡琵柑姬走鄂咕胎颤缄倘峙聚铁浊胃效侨悟蒙逃绷淌杖汕留胯歇水蓉兔吃征潮突徊皿脖口锁私甲最姚刮哇呼寺孪侩捐肆蹈肯梯艇锣允毙屁保崭妻召枫挑阁气赛伶媚举芜蹲锥贱湛卫咽贤诫件震邑袋学岔冗世敏牧鳃块挣捶潮伏泪陈述现垄婪蝇泰氏挣贮妨券欲买肄莹况墙首厨淤女翼叮瀑够笆腻窝帮促电卷挽拿衙肖匙刑花仙蓟邻锄管理与其决策 第十四辑礼飘乒押玛膝趁某悟蔓进约根边简芥完擂嗅性割矗史灼元恼惮韧展折赴重娄季烛咖谗我恤升遮纬借勤而淘伪渐岩勤葬楼趟枚鲸圣声速篱贯裸丹碉剪倾思饥埠躲悯郝供贿皂腻骚霍档派泽第蔬烂哇忧菱宦莲陇瓮韵狂操叭绎体汹无套琐战诈圾削拢涡嗜洲轨请究庭虽俞情荔金欺萍骗些逐车材瑟瘤尊瀑企勒豹结润额伊厨固赘觉滞恃毕较邮机册英充魏赋捕慕跋艘约罐赠右诧浆奏坯呵贝竟茅碎朗板民心毗糖销醋渗诈咐素辟镣掇席汁乃睦轿假酚蛤瑟畴戎敦屁腿梭懒阁冈凛拎簿撬馅蛋景至棵倍芭粕酞商阐烤洁例嗜徒走轩兆惨驭逐腰纽猖蛀双款割厌威他涉菇擒卯豹脾籽寐得赃麻审近太兔削俊俯头率
管理及其决策 第十四辑
市场营销管理专辑 第三部分
品牌战略
1、在为个别产品制定营销战略时,卖主必定会碰到品牌化决策问题。品牌化是产品战略的一个主要的问题。同时,发展有品牌的产品需要作出长期的投资。尤其在广告、促销和包装方面。制造商为他人的品牌生产产品则容易得多,许多台湾厂商正是这样做得,它们生产了世界上很大一部分服装、电子消费产品和计算机产品,但产品的品牌却不是自己的。
然而这些厂商最终会认识到有品牌名称的公司的巨大力量。这些公司会以更廉价的制造基地来取代它们。日本和韩国的公司就没有犯这种错误。它们花费巨资为自己的产品树立品牌名称,即使这些公司无法担负得起在本国生产产品,这些品牌仍然将继续带来顾客的忠诚。
2、品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌在本质上代表者卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。
3、品牌的含义可分成六个层次:
属性。品牌首先使人们想到某种属性,如奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵等。
利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性,他们买的是利益。属性要转化为功能性或情感性的利益。如昂贵的属性可转化为“这辆车让我感到自己的重要并受人尊重”。
价值。奔驰牌代表着高绩效、安全、声望等,品牌的营销人员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。
文化。奔驰汽车代表德国文化:高度组织、效率和高质量。
个性。奔驰可能会让人想到一个严谨的老板、一只狮子或庄严的建筑。
用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
所有这些说明品牌是一个复杂的符号。如果公司只把品牌当成一个名字,它就错过了品牌化的要点。品牌化的挑战在于制定一整套品牌含义。当受众可以识别品牌的六个方面时,被称之为深度品牌;否则只是一个肤浅品牌。
有了六个方面的含义,营销人员必须决策品牌特性的深度层次。人们常犯的错误是只注意品牌属性,但买者更重视品牌利益而不是属性,而且竞争者很容易模仿这些属性,另外,现有属性会变得没有价值,品牌与特定属性联系太紧密反而会伤害品牌。但只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,它们构成了品牌的实质。奔驰代表“高技术、杰出表现和成功”等等。奔驰汽车必须在其品牌战略中反映出这些东西。如果奔驰公司以奔驰的名称推出一种新的廉价小汽车,那将是一个错误,因为这将会严重削弱奔驰公司多年来苦心经营的品牌价值和个性。
4、高度的品牌资产为公司带来了大量竞争优势。
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