一对一营销.docVIP

关于一对一营销模式的思考 专业：企业管理 姓名：丁慧 学号：1110130011 摘要：一对一营销的特点是营销管理由注重市场占有率转向顾客占有率，实施过程以顾客为中心。但并不是所有企业都适合一对一营销，只有那些异质化和高顾客购买力的公司才能实施一对一营销。 关键字：一对一营销；顾客差别；个性化定制 一对一营销理念 “一对一营销”这一术语，是由美国的唐·佩伯斯和马莎·罗杰斯博士于上世纪90 年代中期提出的。该理念的核心是以“顾客占有率”为中心,通过与每个顾客的互动对话, 与顾客逐一建立持久、长远的“双赢”关系, 为顾客提供定制化的产品，目标是在同一时间向一个顾客推销最多的产品，而不是将一种产品同时推销给最多的顾客。简而言之，一对一营销就是以不同的方式对待不同的顾客。其中主要有三个核心理念： 1.顾客占有率 亦称“钱袋份额”，指的是一个企业在一个顾客的水平产品消费中所占的比重。企业要想提高自己的顾客份额，就必须与一个一个的顾客建造关系，通过与顾客长期持续的互动沟通，了解顾客的需求，最大限度地满足顾客，提升顾客的忠诚度，从而出现越来越多的“回头客”，顾客的重复购买就会大大提升该企业在顾客的同类消费中的比重。 2.终生价值 一对一营销聚焦于顾客的终生价值，预估顾客终生惠顾所带来的利润。而一般来说，开发一个新顾客所花费的成本要比保留一个现有顾客的成本高出五倍之多。而大部分的企业每年平均有高达25%的顾客要流失。因此，一对一营销注重顾客的保留与开发，在顾客与企业每一次交易中“记住”对方。从长远的角度来看待顾客的价值。如美国航空公司的里程累计优惠——免费机票等。 3. 学习型关系 一对一营销不是到潜在的顾客市场进行抽样调查来确定市场需求，而是专注于顾客个体。而要与顾客维持坚固的关系，必须建立学习型关系，就是与顾客每接触一次，企业对顾客就多一份了解，顾客提出要求，企业据此改进产品或服务，这样周而复始的过程自然提高了企业产品或服务令这位顾客满意的能力，最终，顾客将变得更加忠诚。企业可通过四步来实现这一目的：第一，通过与顾客的互动与回馈，探索顾客的需求；第二，为顾客提供量身定制的商品或服务以满足他们的需求，并记住这些商品的特殊规格；第三，继续与顾客互动并寻求他们的回馈，以求更加了解顾客的个人需求；第四，尽力满足顾客，才不至于让他们流失到竞争者手中。 实施一对一营销应考虑的因素 随着人们收入水平的普遍提高，一对一营销理论的确成为一种发展趋势，但在短期内它不能彻底取代规模营销或大众化营销，也并不是每个企业都需要引入一对一营销理念。所以实施一对一应考虑如下因素： 1.要看产品的异质程度 在异质产品，如服装、汽车、住房等的市场上，因文化的、社会的、个人的、心理的等因素的影响，顾客需求及购买行为有很大差异性，对企业营销策略的反应也有不同，因此，提供异质产品的企业引入一对一营销理念，针对每一个顾客开展定制营销是必要的，这样有助于更好地满足顾客需要，赢得顾客忠诚。但在同质程度较高的市场上，如可乐市场、食盐市场等，由于顾客需要在共性方面占了主导地位，搞一对一营销就没有必要了，也无法搞一对一营销。 2.要看顾客的购买力 顾客需要的个性化是以顾客是否具有较强的购买力为前提的。因此，在发达国家或其他国家的高端市场，需要引入一对一营销。而在发展中国家或发达国家的低端市场，顾客做出购买决策时首先考虑的不是差异化程度，而是价格或性价比，因此一对一营销也没有太多价值。尽管他们也有特别的需要和欲望，但以他们的购买力很难负担定制产品或服务的高价格的。所以，像海尔、长虹这样的正努力实现国际化经营的中国企业，在北美、欧盟等发达国家市场，应努力提高创新能力，向个性化营销发展；而在巴西、中东等市场上，靠规模营销和成本领先优势同样可以生存和发展。 总的来说，与顾客交流频繁、顾客支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、民航、运输、证券、医疗保健等行业，以及顾客个性化要求高的行业，如汽车、服装、饰品、玩具等，在实施一对一营销方面有较大的空间。而在快速消费品领域，大众营销仍将占统治地位。 如何实施一对一营销 要使一对一营销运作起来,以下四个阶段是至关重要的: 识别顾客、区分顾客、与顾客保持互动、 识别顾客为顾客提供量身定制的产品或服务。 识别顾客 收集顾客资料：建设一个相对固定的顾客资料库，该资料库包括了顾客的联系办法、已拥有的产品数量与本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额和顾客在未来一段时期对该项产品的采购计划等信息。具体来说, 在这一步骤, 企业需要采取以下行动?? 首先, 将更多的顾客名输人到数据库中企业可以聘用外部机构来完成数据的审查与输人, 也可以与同行业中一个不具有竞争力的企业交换用户名单。然后, 采集顾客的有关信息, 不妨采用“滴灌式对话法” , 每次