浅谈出版社微信公众号运营.doc

浅谈出版社微信公众号运营 　　【摘 要】 微信作为新一代自媒体传播平台，具有得天独厚的传播优势。在阅读方式、传播方式上，微信公众号与出版社需求高度契合，两者的结合使得传播更有效率。然而，由于出版社在使用微信平台运营时存在理解和观念上的偏差，使得这种传播优势未能得到充分发挥，加上微信公众号在传播价值定位和后期维护等方面存在的困境，出版社亟须转变传播观念，加强人才队伍建设，促进微信平台的良性运营 【关 键 词】微信公众号；出版社；传播价值；后期维护 【作者单位】张艳菊，郑州工程技术学院 由于微信强大的信息推送能力和便捷的使用功能，近几年在流量红利的刺激下，微信用户群呈现井喷式发展。据企鹅智酷发布的数据显示，截至2016年2月，微信注册用户已超过9亿人，其中月活跃用户达到6.5亿人，开通公众号超过1000万个，日推送信息70万条。微信成为继微博之后重要的自媒体平台，其传播优势、营销的商业价值日益为各大企业所发掘，出版社也不例外。出版社以内容生产为主业，更需要也更容易与微信平台相结合 一、微信运营在出版传播方面的优势 与传统的营销方式相比，微信营销积聚了众多网络营销方式的特点：更快更广的传播渠道、更加个性化的宣传方式、更精准的营销对象。除此之外，微信作为新一代的自媒体平台，自身还具有一些新的特点和优势，并且这种特点和优势与以内容制作为主业的出版业相结合，又能激发新的优势，从而提升出版传播效果 1.阅读方式的契合有利于出版内容的传播 微信与其他网络宣传平台最大的区别，在于微信主要是基于手机平台传播内容的。智能手机不仅携带方便，而且使用功能强大，人们可以随时随地通过手机阅读各类信息，适合现代人的碎片化阅读。手机技术的优势，再加上流量红利的双重影响，进一步促进了微信的使用和推广。据企鹅智酷统计显示，在微信用户中有超过九成的人每天都会使用微信软件阅读和传播信息，其中，半数用户每天使用微信超过1小时，微信阅读的传播量是相当惊人的。对于出版社来说，生产和销售的产品是内容，内容产品需要有相当大的阅读量和相对较长的阅读时间（或者叫相对深度阅读），才能实现较好的传播和营销效果。微信每天如此大的阅读量需要有丰富的阅读内容支撑，出版社生产的内容期待大的阅读量，从这一点上来讲，微信的阅读方式与出版营销的需求达到了较好的契合，两者结合将是双赢的结果 2.传播方式的契合有助于出版品牌的传播 相较QQ社交软件，微信的传播更具私密性，具有“熟人”传播的特性。如在朋友圈的使用功能上，只有是被允许查看朋友圈的朋友才可以看到传播者更新的内容，公众号发布的信息也只有订阅用户才能看到。也就是说，微信的信息传播是在传播者与受众相互熟知或者是有相互需求的范围内封闭进行的。这看似限制了微信的传播范围，但却提高了传播的精准度和有效性，有利于传播者的品牌建立。受众的口耳相传，尤其是熟人间的口耳相传是品牌建立的有效途径之一，原因有二：其一，熟人?g的信任度要比陌生人更高；其二，口耳相传的特点在于亲身体验，更具说服力。从某种角度来看，出版社的内容传播是相对小众的，只在一定读者群体内进行。因此，大范围、不加区别的宣传并不适合出版社的内容产品传播。微信的“熟人”传播方式更适合出版社的传播，在“熟人”的口碑宣传下，不仅能实现精准传播，提高传播效率，而且还能增强读者对出版社的忠诚度，有利于出版社品牌的建立和自身发展 二、出版社微信运营的困境 微信以其强大的传播能力吸引了越来越多的出版社投入其中，大家纷纷开通各自的微信公众号。有资料显示，目前我国出版社微信公众号开通率已超过50%，而且这一数据每年还在不断增长。然而，在开通的出版社公众号中，优质账户偏少，个别公众号运营存在重重困难，有些甚至消失在茫茫网络之中，成为“僵尸号”。究其原因，笔者认为主要是出版社忽视了微信公众号传播价值的定位和后期的有效维护 1.微信公众号的传播价值定位模糊 与普通商品不同，出版社生产的内容产品除了具有商品本身所具有的使用价值，还承担着文化传递、价值观传播的功能。因此，出版社在利用微信公众号进行传播的时候，应把握两层内涵 一是微信营销层面的传播。这一层面的传播与普通商品的广告宣传基本无异，就是通过微信公众号向广大受众介绍、传递内容产品的特点、使用等各种信息，以达到销售最大化的目的。目前大多数出版社的微信运营大多在此层面，仅仅把微信当作一个宣传、销售的平台。但是，出版社不是杂货铺，都有自己擅长的领域和经营的特色内容，如果使用微信传播的功能仅仅停留在这一层面，读者很容易转向商品挑选功能更加强大的电商平台，诸如淘宝网、当当网等。照此发展，出版社的微信传播显然很难持续 二是价值观的传递。这一层面是出版社内容产品所独有的，也是出版社所应承担的社会责任和文化价值，理