空间及社会距离对虚拟社区在线口碑效价影响.docVIP

空间及社会距离对虚拟社区在线口碑效价影响 　　摘要：结合心理距离（空间距离和社会距离两个维度）理论及CLT理论对虚拟社区在线口碑效价进行分析，通过实验法设置不同场景，并利用SPSS21.0软件进行数据分析。结果表明：当空间距离（社会距离）近时，低解释水平的口碑信息感知有用性更高；当空间距离（社会距离）远时，高解释水平的口碑信息感知有用性更高；当空间距离和社会距离发生交互作用时，社会距离主效应显著 关键词：心理距离；CLT理论；虚拟社区；口碑效价 DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.26 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0117-05 Abstract：Based on the theory of psychological distance（dimensions of spatial and social distance） and CLT， this paper analyzes the effect of spatial and social distance on the OWOM usefulness of virtual community through setting up different scene by experiment method data analysis by SPSS21.0 software. Results show that， when the distance （social distance） is near， the low construal level of OWOM is more useful. On the contrary， when the distance （social distance） is far， the high construal level of OWOM is more useful. When the spatial distance and social distance interact， the main effect of social distance is significant. Key words：psychological distance； CLT theory； virtual community； OWOM usefulness 虚拟社区是依托网络信息技术将具有共同兴趣或需求的若干客体联系在一起的虚拟共同体。在虚拟社区中，成员之间可以实现信息或知识的共享与借鉴。随着电子商务的发展，虚拟社区逐步成为电子商务领域重要的应用形式。虚拟社区的出现与发展实现了成员跨地域的互动交流，?M而影响到消费者的消费行为[1]。社会化媒体背景下，虚拟社区在线口碑营销已成为企业增强核心竞争力的又一利器 国外学者根据口碑效价将口碑划分为正面口碑和负面口碑。有研究表明负面口碑比正面口碑更易被广泛传播且为顾客所关注[2]。凯度发布的2015年《中国社交媒体影响报告》显示中国用户开始担心社交媒体给生活所带来的影响，64.7%的受访者认为社交媒体带来了正面影响，与上年相比下降12.1个百分点。社交媒体的匿名性、动态性以及随机性，使得消费者肆意发表个人评价甚至滋生脱离实际的信息；这些负面口碑会被大肆传播并被无限扩大，从而危害企业品牌形象[3]。因此，如何为在线口碑营造一个健康的虚拟社区扩散环境成为学者们研究的一大课题。关注虚拟社区在线口碑的效价研究，深入分析心理距离对虚拟社区在线口碑的影响，对于减少虚拟社区内脱离实际的口碑信息的肆意扩散，以及帮助企业利用虚拟社区平台达到口碑营销的目的具有重要意义 综上，对于虚拟社区口碑的研究至关重要，具有重要的理论意义与实践意义。然而，目前研究多从消费者行为理论、传播学理论等层面对虚拟社区口碑进行研究，学者们多利用信息处理理论、消费者态度理论和消费者行为理论等理论，从口碑属性、口碑传播及再传播等不同方面对虚拟社区口碑进行探究[8]。近些年，心理学理论逐步被运用到营销行为中，尤其是心理距离理论的应用。心理距离主要包括时间距离、空间距离、社会距离以及假设性。由于从时间角度来看，进行有效性评价时，口碑信息已形成；所以本文将研究重点置于负面口碑传播者与接收者的空间距离和社会距离两方面 1 文献综述 1.1 口碑效价 依据Mudambi等人的定义，口碑效价是指口碑传播者发布的有利于接受者做出购买决策的在线口碑评论[4]。张敏等建立消费者冲动性消费模型，通过实验法分析网络口碑的属性对消费者冲动性购买的影响，并通过Logistic进行回归分析[5]。王德胜等基于虚拟社区角度验证了抱怨反应对于负