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自我构建理念对网络分享推荐意愿影响探究 　　摘要：研究自我构建方式（相依自我和独立自我）对网络分享推荐意愿的影响，重点考察社会风险的中介作用和平台关系强度（关系紧密和关系疏远）的调节作用。研究结果表明：自我构建方式对在线分享推荐意愿有显著影?，与独立自我的分享者相比，相依自我的分享者在线分享推荐意愿低。不同自我构建方式的分享者通过感知社会风险的差异影响在线分享推荐意愿。此外，自我构建方式与平台关系强度之间存在调节效应，即在关系紧密的平台上，不同自我构建方式的分享者的分享推荐意愿差异显著。而在关系疏远的平台上，不同自我构建方式的分享者的分享推荐意愿无显著差异 关键词：自我构建；社会风险；关系强度；分享推荐意愿 DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.23 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0104-04 Abstract： This paper explores the influence of selfcontrol （independent vs interdependent） on consumer online sharing and referral likelihood， the mediating effect of the perceived social risk and the moderating effect of tie strength. Result shows that， in online sharing and referral reward programs， selfcontrol has significantly impact on sharing and referral likelihood. Comparing with independent individuals， the online sharing and referral likelihood of interdependent individuals is lower. Furthermore， there are interactions between selfcontrol and tie strength in online sharing and referral reward program， i.e.there is significant differences between different referral effort in the situation of strong tie and no significant differences in the situation of weak tie. Key words：selfcontrol； social risk； tie strength； online sharing and referral likelihood 计算机和互联网的发展不仅改变了人们的生活方式，也为人际传播提供了新的方式。在打破线下面对面信息分享与传播的方式后，社交媒体凭借其公开化、透明化和社区化的三大特性迅速构建了一种间接的人际传播。与此同时，线下口碑营销传播也挣脱了传统传播媒介的桎梏，在社会媒体上重新焕发了生机。然而，在线分享与有偿推荐奖励计划碰撞却未能擦出预期的“1+12”的火花，究其根源为在线分享推荐奖励计划未能有效把握网络分享者的心理和动机 为此，本文借助在线分享平台探究有奖励情境下分享者在线分享推荐行为，考察不同自我构建方式的个体对在线分享推荐意愿的影响机制：第一，研究自我构建方式（相依自我vs.独立自我）与分享推荐意愿的关系。第二，自我构建方式（相依自我vs.独立自我）不同，分享者在社会风险感知方面有显著差异，在此假设基础上，研究分享者风险感知的中介效应。第三，探寻平台关系强度（关系紧密vs.关系疏远）对自我构建方式与分享意愿关系的调节作用及社会风险感知在这一调节作用中的影响机制 1 文献回顾与假设推演 1.1 有偿推荐奖励计划与消费者推荐意愿 奖励计划内容的研究主要涉猎“奖励谁”“奖励什么”“奖励多少”3个方面。从奖励对象的角度出发，同时奖励推荐者与被推荐者比完全“利己”的只奖励推荐者更能提高消费者推荐意愿[1]。从奖励类型的角度出发，朱翊敏研究表明，奖励享乐品比奖励实用品更能提高推荐意愿[2]。产品类型与奖励类型具有显著的交互作用，当推出奖励计划是享乐品时，与实用赠品相比，奖励享乐赠品会显著提高推荐意愿。当推出奖励计划是实用品时，相比享用赠品，奖励实用赠品会显著提高推荐意愿。从奖励额度的角度出发，WIRTZ和C