公关的运作程序.ppt

二 影响公关实施因素分析 目标障碍 组织障碍 沟通障碍 意外干扰 目标障碍 指的是公共关系活动中，目标拟定得不正确或不 具体而给实施带来的种种困难。 如某化妆用品生产厂家在一项公关活动中，将其 目标确定为“较大幅度地提升知名度和美誉度”，由 于“较大幅度地提升知名度和美誉度”这一目标不具 体，缺乏必要的量化标准，给活动操作带来许多困难。 1． 目标障碍 公关目标检验： 目标是否切合实际； 目标是否可衡量； 目标是否可控制； 目标是否与组织的期望相一致； 目标是否与公众的利益相违背； 方案是否规定了目标的完成期限。 1． 组织障碍 (1) 机构障碍。指由于组织残缺或组织结构不合理 机构臃肿或机构松散而造成的信息传递失真或传递 速度缓慢的现象。 (2) 人员障碍。指由于组织成员的能力缺陷或执行 态度问题而使公关实践偏离公关目标的一种常见现象。 主要指由于公关活动主体的机能缺陷而给公关 方案实施带来的种种困难。主要包括两个方面： 2． 沟通障碍 (1) 方案的内容障碍。集中表现在目标定位偏失、 具体活动缺乏操作性、公众分析不周、媒介组合不 当、经费预算不论证、策划书内容表述模糊等。 (2) 过程的软件障碍。即公关传播的隐含条件出现 问题，如语言歧义、风俗差异、观念变化、文化阻 隔、权威意识、民族偏好、心理障碍等。 3． 突发事件 企业自身引起的事件 竞争者引起的事件 政策/军事状况引起的事件 公关原因引起的事件 4． 形象的发展 Ⅳ Ⅲ Ⅰ Ⅱ 组织形象要素的分析 将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价， 通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点 和特征，勾画出组织形象的细节。 3． 组织形象要素调查表 公司规模小 20 55 25 公司规模大 管理顾问 没有名气 90 10 管理顾问 有 名 气 业务水平 缺乏创新 10 70 20 业务水平 有 创 新 服务态度 恶 劣 65 20 15 服务态度 诚 恳 办事效率高 10 65 25 办事效率高 经营方针 不 正 直 10 25 65 经营方针 正 直 评价 调查项目 非 常 相 当 稍 微 中 稍 微 相 当 非 常 评价 调查项目 形象差距分析 将组织的实际形象与组织的自我期望形象作比较 分析，找出二者之间的现实差距，可采用“形象要素 差距图”进行分析。该图指明公共关系工作的目标与 任务，这是公共关系形象调查的第三个环节。 4． 公关运作的基本模型 公共关系调查 公共关系策划 公关活动的实施 公关活动的评估 目 录 公共关系策划 民国初年，四川成都有一家新开张的茶馆，兼营酒菜 饭食，虽然酒菜质量和服务均属上乘，但因知之者甚少， 生意十分冷清。为了改变这种局面，老板特意请了当地一 位十分有名的秀才为小店写了一副对联：“为名忙，为利 忙，忙里偷闲，且饮一杯茶去! 劳心苦，劳力苦，苦中作 乐，再添二两酒来。”他将对联挂在店门两侧。这副对联 以超脱、调侃的口吻讽喻人生．又点明了茶馆的经营内容。 吸引了很多当地人前来观看，在品味琢磨之后，不由地踱 进店来品茶饮酒，由此店主的生意日益红火，这家茶馆也 成为当地人最喜欢光顾的场所。 [公关小故事] [评 价] 从现代公共关系学的角度分析，这家店主运用的就 是策划技巧，小店的劣势在于“知之者甚少”，解决问 题的关键就在于提高知名度。为达到这一目标，店主采 用了“名人效应”的策略，具体的操作手段是一副别具 一格的对联，最终生意冷清的局面得以扭转。这说明， 公关策划作为一种观念，早已影响着人们的行为，并在 商业活动中自觉或不自觉地广泛运用着。 公关策划的概念 一 公共关系策划，就是指为了达到预定的 公关目标，在充分调查研究的基础上所进行 的超前性谋略和计划。 ★ 包含几层含义 ★ ☆ 策划的目的：是为了实现有利于组织发展的 特定目标 ☆ 策划的前提：进行充分的调查分析，获取必 要的决策信息 ☆ 策划的内容：包括谋略、计划和操作手段 公关策划的原则 二 ① 目标导向原则 ② 真诚求实原则 ③ 公众优先原则 ④ 独特新奇原则 ⑤ 合理可行原则 公关策划活动类型 三 (1) 功能型活动 宣传类:新闻发布会/庆典/宣传图册 服务类:免费安装/上门维修/无条件退换. 交往类:招待会/茶会/观摩演出/春节团拜. 公