出版发行实务.docx

第二部分图书的发行与市场营销第一章图书发行与市场营销第一节图书发行图书发行是图书出版活动的组成部分之一，是将各种正式出版的图书以商品形式由生产单位传送给消费者的系列活动。它既是物质产品的传送过程，又是知识信息的传播过程。图书发行的主要环节有采购进货、仓储、运输、销售（或调剂）、售后服务。（一）我国图书发行的历史简况我国早在西汉时期就已经出现了书铺（书肆），从事书籍的交换和买卖。唐宋时期，由于雕版印刷和活字印刷术的发明及应用，书商刻书和店铺售书有了较大的发展。明代，大量书贩从事长途贩运，初步形成了图书批发业，北京、南京、苏州、杭州成为书籍的四大集散地。清末民初，西方的铅印和石印技术传入我国，上海首先成为我国的出版、印刷、发行中心。当时上海书店主要集中在福州路中段、河南中路、山东中路、广东路、昭通路一带。五四运动前后，进步的、革命的书店在中国出现并迅速发展。中国共产党成立后，十分重视出版发行工作。1937年4月在延安成立了新华书店总店。1949年以后，图书发行事业更是迅速发展。1951年国家实行出版、印刷、发行三者分工。1982年，国家推行“一主三多一少”（以国有新华书店为主体，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式，少流通环节的图书发行网）图书发行体制改革，大大推进了我国图书发行事业。（二）图书发行要重点解决好的四个问题（1）经营原则。明确发行工作的性质、任务、方针、政策和必须遵循的准则。这是发行事业的灵魂。（2）布局组织。根据市场发展，合理布置各类发行网点，选择合适的图书购销形式和发行渠道。这是开展发行工作的重要条件。（3）市场营销。在市场调查、市场预测、市场竞争中，探讨图书供求、进销关系、购销方式，并最终实施销售。这是发行活动的核心内容。（4）发行管理。不断研究管理规律，完善管理体制和手段。这是提高图书发行企业素质的保证。第二节图书的市场营销（一）图书的市场观念市场观念是出版单位市场营销的指导思想，随着市场经济的发展，它经历了如下阶段：（1）生产观念。出版单位传统的经营思想是以生产为中心，其市场观念的口号是“发行我出版的图书”。（2）推销观念。出版事业迅速发展，图书市场由卖方市场变为买方市场，扩大销售、推销图书成为出版经营的指导思想，其市场观念的口号是“让更多的读者购买我出版的图书”。（3）市场营销观念。图书出版规模进一步发展，同类图书的竞争日益加剧，满足读者需要成了出版单位的经营指导思想，其市场营销观念的口号是“出版读者需要的图书”。图书的市场营销并不仅是图书的发行，而是指出版单位为适应和满足读者对图书的需求，通过市场调研、选题开发、图书定价、宣传促销等过程，把图书从出版单位经过发行者送到读者手中，再将读者的意见反馈到出版单位的一系列活动。简单说，图书的市场营销就是出版单位以图书市场为中心的整体性活动。图书市场营销管理包括营销组织、计划和控制三大要素，其中，图书市场营销组织是最重要的因素。（二）图书的市场营销组织随着图书出版事业的发展，图书的舒畅营销组织也经历了一个发展过程。各国、各地出版机构的发展情况有所不同，其市场营销组织也大体处在六个发展阶段的某一阶段，呈现出以下六种不同的组织形式。（1）功能单一的销售部门。它们的职能仅仅是简单地卖出本单位的图书，生产什么就卖什么，生产多少就卖多少，对图书的选题、定价、印数等的确定几乎没有发言权。比如以前出版社的“发行科”。（2）兼有营销功能的销售部门。随着图书市场形势的发展，原有的销售部门职能扩大，市场调查、广告宣传、推销培训等营销功能逐渐归入销售部门。出版社的“市场部”。（3）独立的市场营销部门。随着图书出版市场的不断变化，诸多营销职能（如新产品开发、售后服务等）逐渐从销售部门独立出来，在组织上就出现了另一个独立的市场营销部门，与销售部并行。这种部门有的叫宣传推广部，有的叫市场策划部。（4）现代市场营销部门。市场经济发展到一定阶段，市场营销部门与销售部门的矛盾又会突出出来：一方面强调营销人员的重要，要以长期经营为导向；另一方面强调销售人员的重要性，要以短期经营为导向。为解决这种矛盾，就将两部门组合起来，把销售部纳入市场营销部门的管理之下，销售职能是现代市场营销部门的子职能之一。（5）现代市场营销公司。一个出版单位可以有一个很优秀的营销部门，但在营销上也可能会失败。主要原因是其他部门（如编辑、制作、财务等部门）各自强调自身工作的重要性，而不是以市场营销为中心开展工作。为了解决这些矛盾，有些出版单位成立了独立的市场营销公司，生产部门按市场营销公司反馈的信息要求负责生产，图书交给营销公司销售。这是当前较高层次的营销组织机构。（6）注重目标的出版单位。有一些出版单位调整其组织机构，把权力集中在关键的部门，而不是分散于各管理部门，因为有些部门自行其是已成为顺利执行功能性业务过程的障碍。为