差异化营销概要1.pptxVIP

Differentiated Marketing 差异化营销 1 2 恰恰香瓜子 百煮入味香 七喜——非可乐的饮料 Part A Part B 目录 差异化营销 企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。 Part A 洽洽香瓜子 百煮入味香 恰恰香瓜子背景介绍 洽洽香瓜子，是洽洽食品股份有限公司（前身安徽洽洽食品有限公司）生产的水煮葵花籽，从1999年起，仅在一年时间内就“香”遍大江南北，火速成为中国最热门的食品品牌。到2015年底，恰恰葵瓜子实现高达248561.55万元的年营业收入。 洽洽香瓜子 市场分析： ①瓜子的消费没有明显的价格注目率，仅以习惯价格为限； ②瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性。 产品定位： 休闲食品。 目标人群： 白领阶层，即城镇固定收入人群， 【这部分人群的消费特征是： 对价格不是十分敏感， 一旦形成对某品牌的信任，忠诚度很高。对产品的要求，除了口味外，还要有一定文化品位。】 市场分析产品定位 多数生产日常小零食企业 缺乏市场细分与产品定位观念 洽洽香瓜子的差异化营销策略 产品差异化 指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。 形象差异化 指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。 市场差异化 指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作因素而生成的差异。市场差异化包括销售价格差异、分销渠道差异和售后服务差异。 产品差异化 01 （原料选择的差异化） 手工精选，苦籽少。 03 （品种口味的差异化） 在原味的基础上又增加了核桃味、焦糖味、凉茶味、椒盐味等多种独特口味瓜子。 04 （商品包装的差异化） 包装内层加膜使得瓜子在保质期内依然香脆 纸袋包装、文化卡片，体现休闲零食定位 02 （加工工艺的差异化） 传统炒货工艺基础上。 草本配制，不上火；无压蒸煮，更健康。 产品差异化 洽洽文化卡片——金陵十二钗 01 （原料选择的差异化） 手工精选，苦籽少。 03 （品种口味的差异化） 在原味的基础上又增加了核桃味、焦糖味、凉茶味、椒盐味等多种独特口味瓜子。 04 （商品包装的差异化） 包装内层加膜使得瓜子在保质期内依然香脆 纸袋包装、文化卡片，体现休闲零食定位 02 （加工工艺的差异化） 传统炒货工艺基础上。 草本配制，不上火；无压蒸煮，更健康。 产品差异化 品牌定位差异化 在缺乏定位的瓜子行业，洽洽对品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽——快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。 宣传方式差异化 大胆采用电视广告宣传 上市3个月开始在央视做广告 1999-2000年《榜上有名》 2001年《欢乐总动员》 形象差异化 “洽洽——快乐”的品牌定位 品牌定位差异化 在缺乏定位的瓜子行业，洽洽对品牌进行了一次大的整合，确立了“洽洽——快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌拉开了距离。 宣传方式差异化 大胆采用电视广告宣传 上市3个月开始在央视做广告 1999-2000年《榜上有名》 2001年《欢乐总动员》 形象差异化 定价原则：以大众消费为主的定价战略，紧紧抓住目标竞争对手的价格空档，选择最适合的价位。 定价方式的差异化 销售渠道的差异化 重点关注经销商。 进军KA卖场（营业面积、客流量和发展潜力等三方面均有很大优势的直接销售终端平台） 市场差异化 1 2 Part B 七喜—— 非可乐的饮料 七喜背景介绍 七喜（英文原名7-Up）是Dr Pepper/Seven Up公司的柠檬汽水品牌。七喜初创时，全美已有600种类似产品在市场上行销。七喜现在是美国本土的一种汽水的品牌，属于百事可乐公司。但初创时是独立于百事可乐的。相对于可口可乐和百事可乐来说，七喜完全是一个后起之秀。七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为“非可乐”饮料，从而从美国的可乐型饮料主流中撕开了一个突破性的缺口。将饮料定义成可乐和非可乐是，七喜的首创。 产品定位 不含咖啡因的“非可乐”健康型饮料。 差异化营销策略 产品差异化 指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。 形象差异化 指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。 产品差异化 百事可乐、可口可乐 七喜 可乐饮料 含咖啡因：12 盎司的可口可乐含有 34 毫克 的咖啡因，而同量的百事可乐则含 37 毫克。 非可乐饮料 咖啡因含量为零 A 卡通人物七喜品牌代言人Fido “We”和“They”的广告创意 这个充满青春的躁动不安感、叛逆感、