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商贸行销(Trade Marketing ) 2006-02-08 目录 市场现有模式 组织定位 职能构成 各职能分述 讨论 市场现有模式 商贸行销组织定位 商贸行销在销售组织中扮演计划、统筹角色，将品牌策略转化为针对客户和本销售组织 现状及发展趋势的销售策略，分配和管理资源，令销售行为有效发生。 职能构成 渠道管理策略制订 渠道促销计划制订监督实施 促销费用等资源分配监管 与市场部的沟通互动 销售数据收取分析 销售组织内部培训 讨 论 * 卡夫食品 商贸行销 分公司 市场部（改制中） 销售部 归属部门 针对不同区域特征，使用当地销售生成的品牌费用，针对客户进行市场推广活动 销售部策略制定，针对不同渠道客户的各项政策、方案制订与督促实施，控制费用的运用与流向；代表销售部与市场部合作与沟通 职能描述 金龙鱼 行销 分公司（分厂）针对客户营销部门 PG CMO 销售部的策划部门（大脑） 代表典型 模式 市 场 部 销售部 消费者 （Consumer) 客户 (Customer) 商贸行销 （Trade Marketing） Field Sales （实地销售人员） 信息沟通 策略转化 组织协调 商贸行销 （Trade Marketing) 1、渠道管理策略 制订 2、渠道促销计划 监督实施 3、促销费用等资源分配 监管 4、与市场部的沟通 互动 5、销售数据收取分析 6、销售组织内部 培训 渠道客户 管理策略 根据生意构成，渠道客户特征及公司总体策略要求，对不同渠 道内客户制订不同支持及管理政策，以及资源（人员，物资， 费用等）配置 渠道产品策略 根据渠道特征，制订产品组合，有侧重点地进行产品推广 渠道价格策略 规范渠道中各环节价格范畴，保障客户的合理经营利润 渠道促销策略 针对渠道特征，季节需求，竞争对手活动状况等进行促销方式 组合的选择与资源分配，建立流程，制订费用标准 5 4 3 2 渠道特殊政策 根据市场变化及渠道特殊需求，启动特别项目作为渠道支持 6 渠道管理 KPI制订 根据1－4项策略的具体要求，对各渠道销售人员制订相应具体 衡量指标，并制订相应报表体系 1 活动策划 针对渠道状况和销售需求，在渠道策略指导下，制订拉动客户 需求，推动销售的促销计划 部 署 发布活动计划信息，监督汇总各地活动准备情况 检 视 抽查各地活动执行情况并要求相应做出调整，确保活动有效 实施 总 结 收集各地活动数据，做出总结分析，评估促销表现 5 4 2 1 数据收取 按周收取促销销售数据，关注市场反应，并随时做出调整指令 3 资源分配计划 将针对客户的推广费用、资源作总体分配计划 监 管 根据费用标准进行审批与抽查 评 估 对费用等资源运用进行回顾与总结分析，提高资源运用的高效 性 3 2 1 消费者促销活动 的制订与执行 对市场部从品牌角度针对消费者的促销活动提供建议，从销售 执行角度提出意见；将SP活动在销售部内作出部署和监管 线上活动配合 在市场部做出媒介投放、公关活动的时段及区域做出计划和统 筹，保障相应销售行为配合 资源申请 从品牌争取更多资源作为销售促进支持 3 2 1 定期信息沟通 市场部的品牌推广意图，产品变化；销售部市场反馈，竞争对 手信息等 4 订单流向 关注重点区域、渠道、客户的订单数据，做出跟踪分析，支持 销售决策 渠道KPI检视 通过不定期对各地销售KPI实地检视和第三方调查，督促销售 基础工作的落实与提升 竞争对手 信息收取 定期从销售汇报体系及查店中获取竞争对手在渠道中的活动及 政策信息，以便做出及时反应 4 3 1 定点数据提取 根据决策需求，选取渠道中典型网点进行数据追踪和信息收取 2 客户管理技巧 针对不同级别、不同渠道销售人员提供有针对性的如何有效管 理客户的技巧培训 销售组织 管理技巧 针对不同级别、不同渠道销售人员提供如何有效管理销售团队 的技巧培训 团队建设 帮助支持整体销售团队凝聚力提升 3 2 1 其 它 根据实际需求，增加相关培训内容 4 针对客户 的培训 在必要为重点客户提供专业培训，与其建立战略合作伙伴关系 5 *