微利时代的营销创新(学员二天版)10.18-19案例.ppt

低成本营销战略 微利时代的营销创新 主讲人：诸强新 营销认知 北大教授论核心能力 究竟什么是营销？ 市场营销学是企业管理的一部份。企业能于分辨、预计及满足顾客需求过程中同时谋取利润。 ——英国市场营销学会 如何从实战层面理解营销? 第一部分：营销的十大困惑 做生意与做市场有何区别？ 　三种最常见的公司战略 做市场靠感觉还是凭调研？ 市场信息收集调研内容 消费者调研 竞争者调研 产品调研 选择自己的竞争位置 在同一个目标市场上竞争的企业，因为经营目标、企业资源和实力不同，各自有不 同的竞争位置，又因为竞争位置不同，需要采取不同的营销战略。可将市场营销者 分为四种类型：市场主导型、市场挑战型、市场跟随型、和市场专注者。 不同竞争位置企业的战略 4P 4C 如何决策？ 先做终端还是先做广告？ 价格战加广告战为何成了营销战？ 产品战、价格战、广告战、渠道战、终端战,我们如何来参战？ 产品策略 ??? 产品群策略 重点产品策略 先锋官策略 定价决策过程 定价方法 四种基本定价方法： 1、成本加成定价法： 2、目标利润定价法： 3、需求导向定价法： 4、竞争导向定价法： 产品多是否销量大？ 没有竞争是好还是坏？ 有了卖点为何仍难卖？ 造成困惑的原因是什么？ 第二部分：品牌营销 什么是品牌？ 品牌是什么？ （1）消费者角度的品牌 （2）企业角度的品牌 品牌的三大核心内容 产品 服务 企业形象 品牌力及其构成 ： ?品牌的立体构成 品牌定位宣言 品牌人格谱（见附表） 品牌消费者关系渐进模型 塑造品牌威信的方法 品牌营销的误区： 做品牌就是做销量 做品牌就是做名牌 商标等于品牌 品牌是靠广告打出来的 做产品就是做品牌 做广告创意就是做品牌 曲解品牌概念 第三部分：中国市场的变化 消费者： 产 品 营销观念 有关公关的四个内容： 形成对自己的优良评价→公关状态， 指行为主体在社会公众心目中印象的总和 传递开去→公关传播 6、公关宣传的主要工具 新闻 演说 事件 公益活动 出版刊物 视听资料 企业识别媒介 免费电话服务 7、公关营销六大实战技巧 9、危机公关 什么是危机？ 任何有可能负面影响公司运作，有损公司形象或品牌的事件。 危机什么时候发生？ 危机的代价！ 三菱汽车公司 福特汽车公司 日益可怕的危机！ 企业损失！ 有形损失！ 无形损失！ 危机沟通 为什么需要沟通？ 与谁沟通？ 谁参与沟通？ 沟通策略 分享：国际品牌的公关危机？ 危机的处理原则： 第五部分：低成本的营销创新实战技巧 公关营销创新 公关营销创新 产品创新 产品不变销量变 淡季可以变旺季 公关营销创新 快速省力的渠道颠覆 让渠道及终端主动来找你的饥渴营销实战运用 省级代理新模式 渠 道 创 新 品牌的作用 ： 品牌提供品质保证和承诺 品牌满足顾客的自我表现与归属感 品牌加快购买决定 品牌提供了差别化和选择的机会 品牌可在一定的程度上抵御价格冲击 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌联想 消费者的品牌忠实 品牌好处的有效传递与表现 品牌在消费者空间出现 品牌与消费者的相关性 消费者通过比较认 知的品牌特有利益点 缺乏品牌核心价值 品牌形象朝令夕改 品牌个性不鲜明 品牌可以任意延伸 品牌缺乏整合规划 公关营销创新 公关营销创新 物美价廉 ? 强 ? 大 企 业 专业化 多元化 ? 公关营销创新 竞 争 价格广告开路 ? 高成本 ? 一厢情愿 ? 公关营销创新 第四部分：低成本公关营销的运用 公关营销创新 公关在中国企 业界的现状？ 什么是公关？ 关于公关的定义： “公关是指一个机构深思熟虑的，有计划的，持续努力建立并保持和它的受众之间的相互理解”。 ——国际公关协会 公关营销创新 经过周密的研究思考 →公关意识 制定出计划且埋头苦干，以成绩获得他 人的称赞→公关活动 3、什么是公关营销 公关营销创新 4、公关营销的工作 公关营销创新 5、公关营销 的主要作用 公关营销创新 (1) 没有广告销售产品： 公关营销创新 (2) 增强广告效果： 公关营销创新 (3) 增强广告播出效果： 公关营销创新 (4) 新品上市：