体验型态对超级篮球联赛球迷体验满意与忠诚度影响之研究2.ppt

體驗型態對超級籃球聯賽球迷體驗滿意與忠誠度影響之研究2 出處：中華民國體育會，第44卷1期，2011.3 作者：呂惠富 指導教授：顏慧 教授 報告者：高銘宏 * 結果-觀察變項描述性資料檢視 結果-測量模式內在品質分析 本研究以便利抽取50名進場觀眾進行前測 ，進行項目分析其中各觀察變項之修正項目總相關(item-total correlation)達0.68以上，各體驗型態、體驗滿意及忠誠度之Cronbach‘α值介於0.87至0.93表示內部一致信度良好。 體驗型態、體驗滿意度及忠誠度等潛在變數以多元相關平方值(SMC)來判斷，潛在變項信度則採用組合信度(Composite Reliability)及平均變異抽取量(AVE)作為鑑定指標。 結果-測量模式內在品質分析 結果-模式違犯估計與模式配適度檢定 (1/5) 違犯估計檢定 負的誤差變異數 誤差變異數不顯著 標準化迴歸係數接近或超過絕對值1 (以0.95為門檻) 口碑效果被刪除 有過大的標準誤 結果-模式違犯估計與模式配適度檢定 (2/5) 修正前配適度檢定 結果-模式違犯估計與模式配適度檢定 (2/5) 修正前配適度檢定 指標名稱 判斷值 結果 卡方值/自由度 1<CMINDF<3(GOOD) 2.78 AGFI調整之配適度指標 >0.9(GOOD) >0.8(OK) 0.86 CFI比較性配是指標 >0.9 0.99 結果-模式違犯估計與模式配適度檢定 (3/5) 由配適度檢定可得知，此模式須修正 RMSEA值大於0.08，表示假設模式與實證資料之共變數矩陣兩者有差異存在。 卡分值之P值<0.05，表示受樣本數影響，因此模式需參考其他指標來判斷。 由於模式不理想是受到樣本數以及測量變項的題項信度不佳或殘差間存在顯著共相關等因素影響，因此做修正。 本研究利用多元相關平方值 (SMC) 以及修正指標 (MI) 進行模式修飾。 SMC檢測有無低於0.4的題項 利用MI進行修飾 結果-模式違犯估計與模式配適度檢定 (4/5) 修正後配適度檢定 結果-模式違犯估計與模式配適度檢定 (5/5) 修正後配適度檢定 指標名稱 判斷值 結果 卡方值/自由度 1<CMINDF<3(GOOD) 1.45 AGFI調整之配適度指標 >0.9(GOOD) >0.8(OK) 0.92 CFI比較性配是指標 >0.9 0.99 結果-模型修正後路徑分析 討論(1/3) 本研究模式中研究假說檢定結果顯示，球迷透過五種體驗媒介產生之五種體驗型態，僅有感官、情感、思考及關聯四種可以有效預測體驗滿意，並間接影響現場觀賽忠誠度。 研究發現體驗滿意再四種體驗型態與球迷忠誠度間扮演顯著的中介效果，因此SBL行銷人原欲提升忠誠度時，較好方式是將球迷體驗滿意度與四種體驗併入考量。 討論(2/3) 研究結果發現，影響球迷的四種體驗型態中，情感體驗與關聯體驗對球迷體驗滿意的形成效果最為強烈，故SBL及各球團的首要任務在瞭解球迷的自覺情感是在消費時間(即球賽進行時)所產生的 。 研究發現行動體驗與其他四種體驗對忠誠度有不同的影響，認為人的行為不僅受到內在本深信念與態度的影響，也受到社會規範與參考群體的影響。 討論(3/3) 實務操作建議方面，主辦單位可以藉由廠館佈置、燈光、音響效果的操作，來增加球迷的試聽效果。而球賽之外，透過網路的平臺、一般平面或電視媒體的廣告，或以SBL名義公關辦活動，讓球迷在深層的思考體驗去認同SBL 。 整體而言，本研究說明了體驗行銷得以應用在觀賞性運動產業上，讓球迷趕動且留下深刻的體驗，可有效提升體驗滿意度，而高度體驗滿意度，更是強化球迷忠誠度之基礎。 *