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第九章 品牌与包装决策 一、品牌含义 1.品牌及相关概念 品牌（Brand）是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。 品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机结合。 品牌名称、品牌标志与商标 品牌名称（Brand Name）—— “可口可乐”，“柯达”，“太阳神”等。 品牌标志（Brand Mark）—— 如“太阳神”品牌中的黑色三角形顶起红色圆形,“太阳神”三个汉字及英语字母“APOLLO”的特殊造型。 2、商标（Trade Mark）——按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌的一部分。受法律保护。 品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。 品牌与商标的联系：品牌的全部或部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 有多少中国品牌被外国人注册 “王致和”在德国被抢注； “狗不理”在日本被抢注；竹叶青”在韩国被抢注；“凤凰”在印尼被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；“红星二锅头”在英国被抢注…… 老字号商标在海外被抢注的情况随着中国商标不断升值而呈上升趋势，基本包括以下两种形式：第一，一个主体抢注多个中国商标，如“六必居”、“冠生园”、“桂发祥十八街”麻花等被加拿大一家公司抢注；第二，一个商标在多个国家被抢注，如“红星”二锅头酒在瑞典、爱尔兰、新西兰、英国等国家被同一家英国公司抢注；“狗不理”在日本被抢注后，又在美国、澳大利亚、香港三个地方被抢注。 许多国家和地区都在抢注“少林”或“少林寺”商标，共发现117项，平均每个国家和地区10多项。 嵩山少林寺组团赴国外进行文化交流，须事先征得所在国少林商标持有者的同意，否则就不能成行并有可能被告上法庭。 我国四大古典名著中的三部———《水浒传》、《三国演义》、《西游记》正遭日本游戏企业抢注。其中，全球最大的K—Java网络游戏提供商、日本巨摩公司向我国国家商标局申请注册的“水浒传”商标已通过初审进入公告期。巨摩公司2004年3月2日向国家商标局申请注册第9类(计算机游戏程序；可以从全球通讯网络上下载的计算机游戏程序；与电视机连用的计算机视频游戏机等)“水浒传”商标，。 　　巨摩公司还在2004年3月申请注册“西游记”、“三国志麻将”、“巨摩三国志麻将”等游戏商标(尚在审查期)。此外，日本光荣公司在2002年12月申请的“三国志战记”已注册成功，后又于2004年3月相继申请注册“三国志—驰骋沙场”、“三国志—网络”、“三国志—无双”等8个系列商标。 　　目前，我国传统的四大名著仅《红楼梦》还未被日企注册。 180多个品牌在香港被抢注 　松本电工、美思内衣、乐百氏饮料、丽珠医药、罗西尼钟表、黑妹牙膏……这些都是国内赫赫有名的优质畅销产品，然而，目前这些产品正遭遇商标被抢注的危机，这一事件引起了广东有关企业的震惊和担忧。 　　本次被抢注的国内知名商标多达180多件，该批商标均由深圳市博朗文科技开发有限公司在香港申请注册。 中央一套被抢注成避孕套商标 姚明的名字被抢注卫生巾 3、品牌保护 （1）注册商标 （2）注册网络域名 （3）注册驰名商标 （4）打假 二、 品牌命名与设计 品牌命名所用语义符号,要有意义，并能给人留下深刻难忘的良好印象。 优秀的品牌具有以下特点： 易于发音、拼读和辨认； 独特新颖，不落俗套； 提示特色； 不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。 品牌命名事例 百事可乐英文Pepsi cola。Pepsi清脆响亮，使人容易联想开启饮料罐时气体的“嘶嘶”声。 1964年该公司重新设计品牌，干脆去掉Cola，并在Pep和Si之间点断形成停顿，突出嘶嘶声，引发听觉感知效应，强调其饮料产品的个性。 日本静内一家小酒厂，生意不旺。从议会选举中得到启发，产品取名“当选”。 后来每到选举的黄金季节，订单就雪片一样飞来。 原来选举时，不仅候选人要讨吉利买“当选”酒，支持者也买此酒以示支持。 美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在品牌命名时，对50个主要国家作了调查，确认该名称在各国语言中究竟意味什么。 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。 在盖尔语中，是“歌”的意思； 在佛兰德人眼里，是“远去了”； 用非洲民族语言讲，它是“马”； 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词； 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致； 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快的”、“猥亵的”。 品牌命名的思路 产品效用—