网店友好性对消费者愉快和唤起情感的效应研究.docVIP

　　网店友好性对消费者愉快和唤起情感的效应研究 摘要：网店是否像实体店一样具有友好的特性呢？如果有，哪些线索表现网店这种友好的特性？整合文献结果发现，友好的语言、互动性和社会角色三种线索可以表现网店的友好性。网店友好性还会进一步影响消费者愉快和唤起情感。通过对313名被试者进行单因素组间实验，结果发现网店友好性正向影响消费者愉快和唤起；在网店友好性与愉快和唤起关系中，环境反应性起调节作用，享乐价值调节网店友好性对唤起的影响效应，不调节对愉快的影响效应。 　　关键词：社会反应理论；网店友好性；愉快和唤起 　　中图分类号：F274 文献标识码：A ：1005-0892（2013）11-0066-11 　　一、引言 　　在网店零售中，消费者是否能感受到网店表现出的某些特性呢？一些研究认为，消费者可能无法感知网店的特性，因为消费者面对的是冷冰冰的机器，网店中看不到人，无法与销售人员面对面的互动。但另一些研究发现，网店包含着一些拟人化和社会化的线索，这些线索表达了网店的某些风格，并且深深地影响着消费者。本研究想要探讨网店是否能够通过一些线索表现某种特性，如“友好性”等。在实体店，消费者可以感受到雇员或者商家的友好，那么网店是否也能表现出友好呢？如果能，是哪些线索表现出这种特性，又是怎样影响消费者的呢？ 　　基于此，本文将探讨网店特性对消费者情感的影响效应，因为情感在消费者的购买决策中至关重要。具体而言，本文将探讨网店友好性对消费者愉快和唤起情感的影响效应。这一问题的探讨有助于网店经营者了解消费者的网上购物经历；指导网店店主进行网店设计和装修，创造友好的网店氛围使消费者长时间在网店停留，并且更频繁地光顾网店；帮助网店店主更好地管理与网购者之间的关系。 　　本文主要有两个研究目的：第一，我们将探索网店中哪些线索会增强消费者友好性感知，根据社会反应理论（social response theory），本文将挖掘出这些线索；第二，我们将探讨网店友好性如何影响消费者愉快和唤起，并且进一步探讨在网店友好性与愉快和唤起关系中，哪些变量会起作用？ 　　二、文献回顾 　　（一）社会反应理论 　　社会反应理论（social response theory）是人机交互领域中的理论，该理论认为人们在与电脑交互的过程中，会觉得电脑具备某些人类的特性。人们会将电脑看作社会行动者（social actor）或一个伙伴，它不仅仅承担媒介的角色（Moon，2000）。在人机交互过程中，人们会以对待人的方式对待电脑，会对电脑表现出的各种特性或提供的各种线索做出回应。网购主要通过电脑完成交易，根据社会反应理论，人们就会对网店通过电脑呈现出的各种线索做出回应，就仿佛是回应实体店的服务人员一样。Steuer和Nass（1993）提出引发人们做出回应的四种线索包括：语言、人的声音、互动性和社会角色。 　　语言能塑造电脑的个性。Moon（2000）发现人们为电脑使用不同的文本语言时，会为电脑塑造“主动”和“被动”两种截然不同的个性。 　　声音能够为电脑塑造不同的社会角色。Steuer和Nass（1993）发现人们会对同一台电脑发出的不同声音做出不同的回应，仿佛一台电脑扮演不同的角色；人们会对多台电脑发出的一种声音做出相同的回应，仿佛多台电脑扮演一个角色。 　　互动性是另外一个社会线索，Liu和Shnnn（2002）认为互动性是一个三维构念，包括积极的控制、双向沟通和同步性。与电脑交互时，人们如果能与其双向沟通并且快速得到回馈，那么电脑就会被认为是一个社会行动者。 　　社会角色线索指的是当人们为电脑贴上某个角色标签时，人们就会像真实地对待那个角色一样对待电脑，如，人们若将电脑看作伙伴，那么它就是伙伴的角色；人们若将电脑看作导师，那么它就是导师的角色。 　　（二）网店友好性 　　在网店零售研究中，还没有学者直接提及网店友好性。Price和Amould（1999）对服务领域中商业友谊的研究发现，服务提供者和客户会共享包含某些内容和行为特征的商业友谊，商业友谊像其他友谊一样，包括情感、亲密、社会支持、忠诚和互相的礼物赠与。对于服务提供者而言，他们的一些特性，如友好性对于商业友谊的形成与维持至关重要。本文认为，虽然消费者在网店购物时，不像在实体零售店能够直接接触服务提供者，但是网店也可以通过电脑和其设计的各种线索明显体现其友好性。因此，本文将网店友好性定义为，网店通过各种线索向消费者表现出的友善与亲切。 　　（三）消费者愉快和唤起情感 　　Mehrabian和Russell于1974年提出“愉快一唤起一支配”模式（pleasure-arousal-dominance.PAD paradigm）。这一模式指出情感包含三个基本维度：愉快、唤起和支配。愉快维度指的是人们在情境中感觉到良好、快乐、满