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如何让企业目的创造出竞争优势? 【编者按:想让你的企业基业长青吗?关键,就是要找到有意义的企业目的。许多领导人以为,只要有了使命宣言和竞争策略,就能保证成功.问题是,光靠这些充满商业术语的what(要成为什么)与how(如何做),并不足以激励人心和士气。真正的激励力量,来自于why(为何而战),也就是目的。跟愿景或策略比起来,目的站在最顶端的制高点,它是企业领导人所认同的价值观——什么是对的、什么是值得努力的。当企业选择经得起时间考验的品德理念作为目的时,发挥的力量最可观。目的就是你的品德DNA,一种你从来不必思索、自然地深信不疑的价值观。这种目的,与企业的成功息息相关。许多伟大的企业领导人和领导团队,往往能通过某种共享目的,创造企业的深层动力。这种目的导向(purpose driven)的深层动力,让他们有效地激发员工士气,鼓励创新,建立起可长可久的竞争优势。】 1962年,山姆·沃尔顿在美国阿肯色州的乡下小镇,开了第一家沃尔玛商店。老山姆是个精打细算的生意人,难得的是,赚钱却不是他创立沃尔玛的唯一目的,为顾客省钱,让顾客满意才是他认为更重要的价值。 他重视企业文化,把员工称为伙伴,鼓励他们以友善、愉快的态度对待顾客。他们开始抬头挺胸,眼睛看着顾客说话……沃尔玛帮助他们谋生,也让他们更有自信了, 沃尔顿在自传中这么描述。员工士气高,服务做得好,加上低价反馈策略,打造出高度忠诚的顾客基础,为沃尔玛奠定了持久的竞争优势。 我相信,有千百万人们的生活,都因为沃尔玛的存在,而变得更好, 一生强调善待员工与顾客的沃尔顿,自述中透露出了浓厚的利他主义精神。 除了利他精神,今日的领导人是否还有其他更好的企业目的,可以帮助他们建立自己的竞争优势?近日,英国管理顾问莫克吉雅尼(Nikos Mourkogiannis)在其新书《目的:伟大企业的起点》中,归纳出四种最能帮助今日领导人建立竞争优势的企业目的。 ◎勇于发现(Discovery) 以发现为目的,它对应的价值是求新(The new),价值基础在于随心所欲,自由选择。 这种价值,源于19世纪丹麦思想家齐克果的存在主义,认为人类有选择的自由。在每个选择里,我们都有发现新世界的潜力, 莫克吉雅尼说。 就像哥伦布发现新大陆、人类登上月球、网络改写商业竞争一样,发现者的人生,是一场探险之旅。因为自由自在,不受传统羁绊,所以能够发现新事物、新意义。早年创办日本索尼的井深大,直接就把体验技术创新的喜悦,列为公司存在的理由之一。 如果你的企业目的是为了发现,就应该以英特尔为师。创办人葛洛夫当年说出唯有偏执,才能存活这句名言,并不是因为他开始畏惧,而是他知道,求新的脚步永远不能松懈。维京集团的布兰森也是这样:他不停地寻找各种新挑战。永远想事掌握全世界的需求,推出更新的服务。 ◎追求卓越(Excellence) 以卓越为目的,对应的价值是至善(The good),价值基础在于通过卓越,实现幸福。这种价值源自亚里士多德,认为追求卓越,才是人生的至善。因为追求卓越,造就出了欧洲最壮观的教堂,以及今天商界最成功的专业公司、创意事业。 判断卓越与否,.标准在于技艺,而不是顾客的眼光。中古欧洲的工匠,往往会在大教堂的偏僻角落,费心刻上美丽的天使,游客看不到无所谓,只要上帝看得到这些精湛的手艺,工匠就满足了。 同样的道理,追求卓越的企业,宁可拒绝客户,也不愿牺牲品质。而真正的翘楚企业,例如沃伦巴菲特主持的投资公司柏克夏海瑟威,不但坚持卓越,还能获利赚钱,两者兼得。 以卓越为目的的企业,第一,组织不必大。柏克夏海瑟威的集团总部,员工人数只有十来个:BMW在汽车业的标准里,绝对是一家小而美的赚钱公司。 第二,追求卓越,绝对不能采用低成本策略(cost leadership):因为你卖的不是大宗商品,价格战无法为你带来优势。真正的利润,必须来自优异的营收表现。 苹果电脑的售价远高于戴尔,就是因为消费者愿意为了更优越的产品而多花一笔钱。相比之下,包括摩托罗拉和德意志银行在内,很多企业试图鱼与熊掌兼而得之,一边走低成本路线,一边追求高品质,结果都失败了。 对卓越型公司来说,平庸化是最大的致命伤。标榜店内食物最新鲜的英国连锁超市圣斯伯里(JSainsbury),近年来卓越的光环开始褪色,因为对手特易购(Tesco)后来者居上,训练他们的员工,自动把快要腐烂或过期的产品从货架上移除。同样的例子,苹果电脑因为设计品质变差,多年来一蹶不振,直到又把钱伯斯找回来重掌帅印,才再次用卓越让世界刮目相看。 ◎利他主义(Altruism) 以利他为目的,对应的价值是有益(The helpful),价值基础在于关怀他人,助人为乐。 它源于18世纪英国哲学家休姆,认为人类行为的根本目的,是要增加快乐,而且人们天生具有同情心,对公众的利益和别人的幸福,