三维互动行为对服务品牌关系影响分析.docVIP

三维互动行为对服务品牌关系影响分析摘 要:服务的不可分离性等特征使得服务企业、一线员工、顾客三者在服务品牌关系中密不可分,品牌人格化趋势和人际交往理论的应用让互动行为在其中变得日益重要,但有关互动与品牌关系的研究尚少有涉及。本文综合有关文献的成果构建了三维互动行为与服务品牌关系研究模型,通过实证分析发现:(1)企业和顾客共同参与的公益活动等互动行为对顾客品牌忠诚的作用最强;(2)企业与员工互动行为正向影响员工与顾客的互动,突出了员工在三维互动中的“使者”地位和企业引导的必要性;(3)服务员工与顾客的互动行为对顾客品牌情感的影响最大。本文还为服务企业应开展哪些互动行为提供了具体的建议。 关键词:服务品牌;品牌关系;三维互动 中图分类号:F713.55 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2010)03-0012-07 Analysis of the Effects of Three Dimensional Interactions on Service Brand RelationshiopWEI Hai-ying?1, YANG Guo-liang?1, LIU Ying-chuan?2 (1.Management School, Jinan University, Guangzhou 510632, China; 2.BNU-HKBU United International College, Zhuhai 519085, China) Abstract:The inseparability of the service makes the company, frontline-employee and customer getting more closer, the tendency of brand-personalization and the adoption of the sociometry in the services give the interaction an important role in advancing a brand.While there are seldom researches on this theme, so herein we construct a model about the three-dimension-interactions acting on the service brand relationship and testify it. The results show that: (1)Company-customerinteractions greatly affect the customers? loyalty to the brand; (2)Company-employee interactions contribute to employee-customer interactions, this link highlights the employee’s roles; (3)Employee-customer interactions evidently promote the customers’ affects to a service brand. Finally, some useful suggestions were provided for the managers. Key words:servicebrand;brandrelationship;threedimensionalinteractions 1 引言 品牌关系简单来说就是在互动基础上形成的顾客和品牌的关系。品牌关系的维护和发展决定了企业品牌价值的高低和竞争力的优劣。人际交往理论认为,互动交往是关系实现的前提和基础,也是关系形成的途径[1]。由于服务业有着明显不同于制造业的特点,尤其是服务的过程性和不可分离性使得顾客、服务企业、一线员工发生着密切而直接的互动行为,各品牌主体通过互动交换各自所解读的品牌信息,以影响对方对品牌的内部态度和外部行为的反应,导致品牌关系不断变化,这一过程具有复杂、渐进和可逆的特征。在这一过程中,并非所有的互动行为都由服务企业所控制,各种互动行为将可能产生不一致的品牌信号,少数糟糕的互动行为甚至可能摧毁来之不易的品牌信任。可见,互动行为对品牌关系特别是服务品牌关系尤为重要。但以往的研究大多针对的是品牌关系的概念、构成维度、传统营销方式(如广告等)对品牌关系的影响等内容,较少论及服务的互动本质对服务品牌关系的重要作用,实证研究更是匮乏。本文旨在采用实证方法分析互动行为对服务品牌关系的影响,