北大方正项目方案.ppt

北大方正新产业创业园项目前期探测性市场定位研究的思路及工作计划书 成都市场研究有限公司 2006.11 方案框架 共识篇 我们对本项目的理解、研究思路和研究框架 策略篇 针对客户项目，我们拟采用的策略性市场研究方法 资源篇 为满足客户的项目需要，我们需要什么样的资源（时间与费用） 共识篇 项目背景与项目认识 本地块位于成都市高新西区，羊西线主干道以南 项目前身为三九健康产业园，建筑用地面积127亩，土地性质为工业用地，目前有17000平米的2层高烂尾厂房，层高6米 项目背景与项目认识 本项目地处以科技、创新型企业聚集的高新西区，位于餐饮休闲娱乐配套成熟的羊西线，地段优势明显 高新西区目前多为大型集团圈地，且圈地未建的情形较多，而中小型成长性企业缺乏政策、场地、资金的支持，使之只能以积聚的方式办公，高新西区目前缺乏为中小型企业提供发展的创业园区 北大方正集团接手这块地后，拟打造建筑面积达11万平米的北大方正新产业创业园，以吸引中小创业企业的入驻 项目背景与项目认识 但是，由于本片区处于三环路外，高新西区大建设阶段，商务环境的成熟还尚需时日，商务集聚还需要既立足现实，又适度超前的新机会市场的培育拉动 据本公司相关调查，成都商务办公市场现实格局式：总量性供给过剩与结构性供给不平衡并存，70%的商务办公活动还是集中在二环路内，面临向外突围的市场机会 本项目既处在快速集聚的市级现代商务发展中轴线上。但又面临靠近市中心方向的诸多传统与新建写字楼项目的客源拦截，故租赁/购买商务办公场所的市场竞争压力偏大 项目背景与项目认识 综上所述，本项目前期正确的探测性市场定位至关重要。需要运用客观、实证、专业、正规的策略性市场研究方法来进行定位 本项目需解决的主要策略问题 充分满足客户在本项目上的开发策略需要。为进行项目的目标细分客源市场定位及物业形态规划和营销推广策划提供指导： 一、项目相关市场环境研究（针对市场定位和物业形态规划设计） ●行业市场客观现状及发展动态情况的全面深度反映 ●项目所在区域的商务环境扫描 ●研判项目所在区域的商务功能及商务价值 ●目标细分客源市场现实与动态规模、群体结构、需求与租赁购买力 ●本区域的写字楼市场及物业形态特征，租赁与销售价格 ●城市规划与市场动能对市级现代商务的导向 ●细分目标群体研究 ●竞争项目研究 ●价值商源研究 本项目需解决的主要策略问题 二、市场定位 ●两个目标群体（现实需求者和潜在办公场地需求者）定位 ●项目的商务功能定位 ●项目的商务功能配套定位（含对社会公建配套资源的利用整合) ●项目的面积区隔与功能布局定位 ●项目购买与租赁价格定位 ●项目商务文化定位 ●项目的差异竞争定位 ●项目的物业管理定位 策略篇 本次定位研究所要达到的目的 正确把握项目依托的区域现代商务市场环境，全面采集并分析定量实证数据，包括商务与配套支撑环境、板块商务价值、相关重点单位的集聚结构与特征；透彻分析本片区商务的现状与发展趋势。 明确本项目的主流租赁者、价值商源等目标市场的承载力与支撑； 寻求机会市场空间和潜在挤占市场，挖掘未被满足的商务利益需求，填补需求市场空白并对本区域商务环境做出创新性提升 本次定位研究所要达到的目的 深入分析本区域现代商务环境，进行开发理念与预设概念的勾画，以构建差异竞争能力； 在探测性市场回应中进行项目目标客源市场与产品规划定位。包括有效市场规模、商务文化主题、商务功能创新、市场渗透度与打动力、建筑风格外观认同、面积区隔与原则配比、商务配套、物业管理、核心卖点挖掘、产品的包装与“精确制导型”营销推广招商等； 本次研究还要为后期“接触式”营销积蓄一定的价值商源 本项目研究的主要意义 主要研究的区域范围 根据成都市写字楼物业的分布区域，我们拟按以下区域来构建本次研究的调查区域： 主要研究的产业结构 根据项目所在高新西区的性质，我们拟按以下产业结构来构建本次研究的调查层面： 主要研究的场所选择 根据成都市写字楼物业的形态，我们拟按以下物业形态来构建本次研究的调查场所 研究名义说明 研究名义：本项目属于难度敏感性调查，写字楼物管单位的阻碍非常大；且根据本公司常年服务与类似项目的经验，每接触100家单位，仅能成功10-15个样本，为此需要采取政府规划成都市现代商务写字楼行业研究的名义来进行掩饰性的单位深访调查。不过，本公司在这方面有较丰富的接触沟通经验和较优秀的成熟调查员。 主要研究层面、方法（一） 一、泛城西商务环境扫描分析 主要研究层面 区域内主要写字楼形态 商务办公群体 写字楼供给规模与入住单位情况 不同物业形态及配套功能条件下的租售价格 行业相关背景资料 主要研究方法 现场人文踏勘观察询访 相关二手资料 主要研究层面、方法（二） 二、高度接近潜在目标群体的商务办公单位需求