南方都市报案例分析.ppt

《南方都市报》浅析 背景介绍 南方都市报是南方报业传媒集团所属系列报之一，创刊于1997年，是面向中国最富庶的珠三角地区主流人群所创办的综合类日报，四开，平均每天出报100版以上，日均发行量已达169万份，是在广东省内发行量最大的4开日报。南方都市报被世界品牌实验室评为“中国品牌500强”。 品牌创建历程 一、准确的定位 定位是品牌的核心，它是指在消费者的心目中形成先入为主的观念，是在消费者心智中区别不同产品、服务品牌的一种方法，其实质就是有的放矢的差异化传播。一个具有区域化和差异化定位的媒体，几乎决定了它的生存和推广效果。 “它是什么？是卖给谁的？竞争对手是谁？读者如何看待他们？他们的特点和优势各是什么？还存在什么样的空隙和机会？”等式定位的基本功课。 《南都》创立之初就是从一年轻的报纸发张起来的，需要这个城市慢慢来接受它，广州报业在之前已是相当的稳定。所以《南都》要被这个城市逐步接纳，也需要一个过程。新城区新锐的知识程度高的中青年读者对这个接受比较快一些。在办报之初，面对中国城市化的扩张，针对广州报业激烈的竞争格局，《南都》就对自己的读者有一个清晰的定位:新锐的、年轻的、知识程度高的城市新移民。 二、响亮的品牌经营理念 响亮的品牌口号，是媒体市场定位的宣言，是迅速建立品牌认知的有效工具。从1997年开始，《南都》就有了自己的品牌口号，而且随着时间的推移和市场竞争的需要，适时调整，口号变换与品格提升同步。 《南都》初创时代，不可能提出“办中国最好的报纸”的口号，因为它尚未站稳脚跟，做不到“最好”，受众能说个“好”字就满足了。因此，经过几年的努力， 《南都》从“一般”变成“特别”、从“小报”长成“大报”、从“非主流”提升为“主流”，最终将已深入人心、不收时代局限的“办中国最好的报纸”作为每日见报的理念不断推广、强化、巩固、升华。 而后， 《南都》又以“改变使人进步”、“主流就是力量”、“成熟源自责任”、“品牌决定价值”的辅助性口号进一步阐释了核心理念 三、贴切的形象广告 为把“成熟、大气、稳重、有责任感”的新主流媒体形象推向读者， 《南都》做了一系列的创意新颖独特的形象广告。 “给你一个支点，平衡世界”，这是《南都》在2004年11月推出的30秒电视广告。这句广告语让人很自然的想起阿基米德的名言“只要给我一个支点，我就能撬动地球。”短短的一则广告给人的心理认同感却是巨大的，向读者展示了《南都》的能力与目标。 最有名的要算是“品牌决定价值”的系列平面广告。通过《南都》投影与比萨斜塔、埃菲尔铁塔的巧妙联系，把《南都》追求卓越、创造经典、“办中国最好的报纸”的雄心壮志阐释的淋漓尽致。 欣赏广告 《平衡世界》 四、在内容中融入品牌形象意识 《南都》一开始就以大胆、新锐的姿态屡屡制造话题，造就了一系列经典报道案例，甚至《南都》自己本身也成为事件的焦点。2001年5月，“都市报遭封杀”报道引起全球关注，国内外媒体对事件进行了大面积报道，都市报的品牌知名度全线上升。《南都》的策划速度快、选题准、规模大、冲击力强，正是这许许多多的策划，使得都市报与其竞争对手比较起来，更显得活力无穷。 五、用特色“活动”提升品牌形象 　2002年10月，由《南都》主办、推出的中国南方汽车展、国庆房产大联展中，仅中国南方汽车展5天的参观人数就超过了35万人次，在新闻界、行业界乃至政府部门都引起了极大的反响。 此后《南都》的活动层出不穷、花样百出。相比起那些容易复制、商业广告气息浓郁的活动，《南都》别出心裁，结合自身特点和优势举办“华语传媒大奖”系列则成为经典性的活动。 为了突出文化含金量，《南都》从2000年起陆续重磅推出一年一度的“华语电影传媒大奖”、“华语音乐传媒大奖”、“华语文学传媒大奖”。《南都》高层认为：“这一系列的‘传媒大奖’具有很高的定位，我们想把它做成《南都》留给历史的有影响的活动，做成中国文化界的‘诺贝尔奖’。”这是《南都》摆脱大多数都市报纯商业性、一次性的活动策划，而旨在树立品牌的经典的标志性活动。 亮点之一——评论独特 “忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”2000年前后，一股“时评风”吹便中国各个新闻媒体，各大报纸开设了自己独具特色的时评。 在这次时评热潮中，《南方都市报》独立潮头，以在时评方面的大胆探索成为时评热潮之翘楚。 时评的特点 1、平民化 所谓“平民化”就是指评论在新闻的内容，主题的选择上坚持平民的立场倾向于针对同平民的利益密切相关，平民最关心，需要迫切解决的问题加以评论。以平民的立场，以平民的视角，以平民可以接受理解的形式“代民立言”。 2、观点的互动 社会人群观点是充满矛盾的，平民化就必须面对这种真实的矛盾冲突，但是矛盾的背后，带有差异的观点，在碰撞中又产生新的见解，