卷烟消费者行为与消费心理.pptx

卷烟消费者行为与消费心理  2015年郑州 关昊 教育背景： 复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 培训背景： 复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师 上海精准营销专项课题培训师 中国烟草总公司职工进修学院讲师  荣誉称号： 2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号 核心竞争力 品牌培育 个人 企业 专卖垄断 现代终端 直营终端 消费者 国家利益至上、消费者利益至上 竞争对手 外烟公司 大型商超 外部环境 吸食习惯 吸食环境 市场化取向 品牌培育：如何丰富品牌培育方法和手段，如何更好的做好质控，如何更好的将目标和手段联系起来；（见附表） 现代终端：如何衡量终端的能力，如何利用终端的资源，如何提升终端的利益（ ArcGIS） 消费者：消费者的分类和锁定，消费者的跟踪和接触，消费者的数据收集和分析 现代卷烟营销体系 组织结构 消费者研究 提出研发或引入需求 行业及企业品牌发展方向 确定目标市场 提炼品牌价值 设置品牌目标 开展市场测试 现场营销 网络营销 体验营销 培育执行 目标评估 制定改进措施 转入成熟品牌 退出市场 需求 诊断 价值 创造 价值 传播 评估 改进 制定营销策略 532 461 减害降焦 业务结构 　 七类卷烟 六类卷烟 五类卷烟 四类卷烟 三类卷烟 二类卷烟 一类卷烟 零售价格 0-30元 30-50元 50-80元 80-130元 130-200元 200-300元 300元以上 客户服务 引导消费 满足需求 消费者利益至上 服务需求 消费需求 消费需求 消费行为与心理 核心竞争力的转变 营销无对错 卷烟消费者行为与消费心理 消费者行为与消费心理 1 2 消费者行为与消费心理 在烟草行业的研究应用 消费者行为与消费心理 消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。 消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动 消费者行为与消费心理 任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包括了消费者的消费行为，准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。 消费者行为和心理是不可分离的 消费者行为更具有观察和测量的可能性 消费心理的变化是优于消费行为趋势的变化 消费者行为与消费心理 常见的消费者心理 求实 心理 求廉 心理 求美 心理 求名 心理 以追求商品和劳务使用价值为主要目的的消费心理 注重商品价格，希望以较少的之处获得较多的利益的购买者 以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买心理 追求商品的品牌名气为目的的消费心理 消费者行为与消费心理 常见的消费者心理 求新 心理 求便 心理 攀比 心理 偏好 心理 以追求商品的新颖时髦时尚为主要目的的购买 购买过程和商品本身易于携带和维护 满足好胜心 不甘落后 具有某些特殊爱好的消费者消费心理 从众 心理 跟随大众脚步购买商品 减肥故事，超级励志：有一天， 三菱想减肥，结果瘦成了奔驰！！！ 买减肥药的如何抓住消费者心理 美不美，一盆水，卸了妆全是鬼，保养很重要！你能认识这是郭美美吗？这个小眼大脸的女人为什么还有那么多人愿意为她花数十万、只为一夜呢？可见一个女人的外在包装是多么重要！你听过哪个小三，哪个二奶说过这个太贵，那个买不起？？女人啊，还是要对自己舍得点，不做面膜，就是看守所的郭美美。女人就是要男人看了过目不忘！ 买面膜的如何抓住消费者心理 马斯洛需求层次 欲望 需求 产品 方法 消费者心理 溢价能力 问题：如何把笔卖出去 消费者行为与消费心理 常见的卷烟消费者心理 功能需求 感情需求 象征需求 卷烟消费者心理链条 消费者行为与消费心理 差异化的竞争新战略 高出平均回报的利益 独特的品牌竞争力 理性 感性 产品属性 服务属性 品牌 消费者行为与消费心理 如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件等 求便心理 和从众心理 如：烟包设计、烟支长度、口味等 求新心理和求美心理 如：良好回味、方便携带、烟灰较少等 求实心理 和求廉心理 如：有品位、带领潮流、与众不同等 攀比心理和偏好心理 如：自由、友谊、舒适的生活等 求名心理 卷烟消费者心理链条 卷烟消费者心理链条 消费者行为与消费心理