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强势品牌的三大基础 管理学院 主讲人：余明阳 博士 上海交通大学品牌研究中心 主任 上海交通大学管理学院 教授、博导 2009年版 鹰刹树览妨吼淬阑甩敝废杜辩镁销刘趋缚督驻姆耕镣壕疏卵菩掌庸恩俩哦强大品牌的三大基础强大品牌的三大基础 参考书目：1、余明阳 《2008年中国品牌报告》  上海交通大学出版社 2008年2、余明阳 《2007年中国品牌报告》  上海交通大学出版社 2007年3、余明阳 《2006年中国品牌报告》  上海交通大学出版社 2006年4、余明阳 《品牌传播学》 上海交通大学出版社 2005年5、余明阳 《咨询学》 复旦大学出版社 2005年 管理学院 粤撼末磁猖铲翰照冒剩明涧阻流胆乔烃勃乏姓失轮窿点稼粱列威俺糕什狐强大品牌的三大基础强大品牌的三大基础 背景： 中国品牌战略的沿革 （1）杂牌与杂牌的混战：八十年代 —— 无品牌时代 ——盲目品牌时代 管理学院 擂购碉旧精救灵绳输纫删撞骇场耀油形峨婉峭湖跃稻欧拼冰清僵圣唉吐品强大品牌的三大基础强大品牌的三大基础 （2）名牌对杂牌的淘汰战：九十年代 彩电行业分析 啤酒行业分析 烟草行业分析 药品行业分析 汽车行业分析 管理学院 铬塞瑞喉惮恨窟产硼赁躇萤定粹蜒王拎撤套慑值纤锣塔爪捧憎逗把弦陶周强大品牌的三大基础强大品牌的三大基础 （3）名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初 国际竞争国内化 国内竞争国际化 ——联想收购IBM事业部 ——国际汽车业全线登陆中国 管理学院 磕逛祈郭搞笋瞪晌楷岁钻中念钩犀捌拱波曼敛胸痰附抵揖地也首冷哥钎定强大品牌的三大基础强大品牌的三大基础 基础一：品牌战略的定位 管理学院 思三空鼻萄峙寸淮诉继灼纽奈隋梧辱累砒水肪讳恿负罗窿谗题澈驼迈咏桑强大品牌的三大基础强大品牌的三大基础 1、品牌战略个性 （1）多元化与专业化 ——多元化不是绝对的 ——专业化是绝对的 ——专业化是多元化的基础 ——越是多元化越需专业化 忠告：亮了东窗亮西窗 上帝让谁灭亡就先让谁疯狂 管理学院 源中嘎脑隆饭懦逊保婚柔卞鸥翻始笼瞅痢践括眯落念卧潭荫最赖斗作杜野强大品牌的三大基础强大品牌的三大基础 （2）规范化与个性化 ? 大小企业的本质差异 ? 质量重于速度（大企业的必然代价） ? 非规范化的超越 ? 个性化时代：雅戈尔与杉杉之争 管理学院 浅忿物炸鹊猾箍糕能朗林壮碌薛炙冤苫悼嫂萧魂宏羌纂被掠稚廷更吩罪疮强大品牌的三大基础强大品牌的三大基础 （3）绝对化与相对化 自己有什么与他人没什么（太阳理论） ? 适合比优秀更重要 ? 机会只会降临有准备的头脑 ? 垃圾是放错地方的宝藏 ?“两个猎人理论”与“两个海盗理论” 管理学院 汲鸣肤睬乙遁即杀浮搬茁创奴催远悠诗门啸莎功适邯獭劲烬疑而不卡吓能强大品牌的三大基础强大品牌的三大基础 2、品牌延伸 春都、荣昌、恩威、活力的品牌延伸 ? 娃哈哈的品牌延伸 ? MM的品牌延伸 管理学院 设壮头颈倔瞒提账廓俭喻哦赵家烧攫匹行葱猾砂三锥概晋枢槽弯哥罕责撵强大品牌的三大基础强大品牌的三大基础 品牌延伸 品牌 强势度 产品 相关性 市场 复杂性 决定品牌延伸的三个要素： 管理学院 内具疑仅谐规辉光进封逾西缉幻公缝身媚艺啮辱因俊肋闹瑶暑造阉娟迭抒强大品牌的三大基础强大品牌的三大基础 3、品牌老化与品牌创新 ——“霞飞”分析 —— 顺德板块的思