基础的告白后果评价方法.docVIP

一、广告效果评估的原则 (一)目标性原则 　　企业进行广告活动往往具有非常明确的目标 因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确具体的目标。 如广告效果评估的是 HYPERLINK /wiki/%E9%95%BF%E6%9C%9F \o 长期 长期的效果还是短期效果，如果是短期效果，是评估 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE \o 销售 销售效果还是心理效果；如果是心理效果，是测定认知效果还是 HYPERLINK /wiki/%E6%80%81%E5%BA%A6 \o 态度 态度效果；如果是认知效果，是 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E6%A0%87 \o 商标 商标的认知效果还是 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E7%89%B9%E6%80%A7 \o 产品特性 产品特性的认知效果等。 只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期的评估效益。 (二)综合性原则 　　影响 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E6%95%88%E6%9E%9C \o 广告效果 广告效果的因素是十分复杂多样的，具体广告测定中的不可控因素也是复杂多变的，因此不管是测定广告的 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E6%95%88%E7%9B%8A \o 经济效益 经济效益、 HYPERLINK /wiki/%E7%A4%BE%E4%BC%9A%E6%95%88%E7%9B%8A \o 社会效益 社会效益和心理效益，都要综合考虑各种 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%B8%E5%85%B3 \o 相关 相关因素构成的影响。即使是测定某一具体广告，也要考虑 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E8%A1%A8%E7%8E%B0 \o 广告表现 广告表现的复合性能、 HYPERLINK /wiki/%E5%AA%92%E4%BD%93%E7%BB%84%E5%90%88 \o 媒体组合 媒体组合的综合性能以及时间、地域等条件的影响，才能 HYPERLINK /wiki/%E5%87%86%E7%A1%AE \o 准确 准确地测知广告的真正效果。从全面提高广告效益而言，广告效果的测定也 HYPERLINK /wiki/%E5%BA%94%E8%AF%A5 \o 应该 应该是对广告的经济效益、社会效益和心理效益的综合测定。 (三) HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E8%A7%82%E6%80%A7%E5%8E%9F%E5%88%99 \o 客观性原则 客观性原则 　　影响广告效果测定的各种因素，时时刻刻都处在不断的运动和变化之中，它们彼此以极其错综复杂的形式相互关联着、影响着、依赖着和制约着，形成了一个复杂的有机体。因此我们对广告效果的测定切忌主观片面，不能以以往的经验和偏见来处理现时复杂的效果测定问题，必须以客观的冷静的头脑对现实中的复杂的广告活动进行综合性的科学的分析，从中找出诸因素之间的必然性、规律性的联系，才能对广告效果加以科学的测定。 (四)可靠性原则 　　广告效果其测定结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。我们在广告效果测定中， HYPERLINK /wiki/%E6%A0%B7%E6%9C%AC \o 样本 样本的选取一定要有典型性、代表性，对样本的选取数量，也要根据测定的要求尽量选取较大的 HYPERLINK /wiki/%E6%A0%B7%E6%9C%AC \o 样本 样本；对于 HYPERLINK /wiki/%E6%B5%8B%E8%AF%95 \o 测试 测试的条件、因素要严加 HYPERLINK /wiki/%E6%8E%A7%E5%88%B6 \o 控制 控制， HYPERLINK /wiki/%E6%A0%87%E5%87%86 \o 标准 标准必须一致；测试要多次进行，反复验证，才能获取可靠的检测结果。 (五)有效性原则 　　广告效果测定，是 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E8%AE%A1%E5%88%92 \o 广告计划 广告计划的有机组成部分，是提高广告效益的有力工具与手段，因此对广告效果测定本身也要讲求 HYPERLINK /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E6%95%88%E7%9B%8A \o 经济效益 经济效益。广告效果测定工作要有 HYPERLINK /wiki/%E8%AE%A1%E5%88%92 \o 计划 计划、有步骤地进行，