李宁运动鞋的策划书.docVIP

李宁运动鞋的策划书 营销策划客户名称：中央国际新亚广场 策 划 人 名 称: 完 成 日 期：2010年10月28日 适用时间：2011年1月1日至2012年1月1日 密 级：四级 编 号：HA2010 前言 营销策划人李媛（即：甲）接受中央国际新亚广场（即：乙）公司的委托，承担2011年度营销策划工作。 随着改革开放的逐步深入与市场经济迅速发展，人民群众日常消费品的消费需求也日益加大，商品市场出现了无限商机。况且人们生活水平的日益提高，追求高质量的物质消费已经被越来越多的都市人所接受。目前，运动鞋市场上主要有德国、美国街头品牌AND1、中国国产和双星等等占比较大的市场，而且这些运动鞋的价格一般都在300块钱摆布或超过300块钱，运动鞋做为一个运动鞋市场上的新生力量，其价格必定不能和上述品牌鞋相提并论，运动鞋的价格一般定在300块钱摆布或更底对一般的家庭还是可以承受的起的，在目前人民生活水平的提高和对物美价廉的寻求来看，运动鞋是大有市场的。的目的消耗群特色又是14到28岁教师为主，大中农村、喜好运动、崇尚新潮时髦和国内盛行趋势。谋求新潮时髦的一大局部人会以价格去区分一件衣服的局部，假设价格低了，就会给他们留下低端的印象，对他们来说，这样就不时髦了。SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的从李宁公司不断以来的策略看，李宁在不断勤劳，期望可以挤身到一线品牌的行列。固然在高端市场，不断未能如愿以偿，但因为价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大局部的市场份额。然而，随着一些地区一些临时从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，末尾面临着来自三线品牌对低端市场的鲸吞。近年来，李宁的销量和市场份额曾经末尾直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的范围。在品牌上，李宁总被耐克和阿迪达斯压抑；在销量上，又有李宁这样的民族企业紧随其后。随着市场开展，协作日趋白热化，李宁面临前有堵截后有追兵的为难境地。加上金融危机的袭击，运动市场的协作就显得更为血雨腥风。消者对牌品牌属性的认知是亲和的、民族的、体育的、声誉的，并非李宁公司自1997年以来所勤劳塑造的年青的、时髦的。考察还显示大少数消耗者认为李宁是第一代言人，可见李宁自己对李宁牌的影响还十分深沉。李宁品牌忠实度很高(56%,高于耐克的36.8%)，但人群年龄偏大，支出最低，且很大一局部现有消团体的梦想品牌是耐克。 1990年支持北京亚运会中国体育代表团末尾，李宁公司对体育事业已投入少量资助，同时也发明了数以万计的失业时机。然而，李宁最后在人们心中的高端抽象随着经济的开展以及协作者的协作日趋下降。在李宁专卖店经常会看到李宁服装的廉价促销运动，他的品牌抽象越来越低端。 目前市场格局相对来说还是比较稳定的，消费者在选择一款产品时已不仅仅看中的是品牌，而更重要的是经济和实惠，运动鞋以其良好的产品质量和适中的价格对消费着来说无疑是一种诱惑，所以消费者心理也是相对稳定的。 随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在寻求高品位的精力享受，但物质享受仍必不成少，许多人都在寻求着健康，环保，千里之行创建足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的掩护，和整个身体的掩护，这是远远高于鞋子本身的价值的。而运动鞋在满足许多人对精力生活寻求的同时也在以良好的质量满足着消费者对产品质量的要求。2005年的国内市场来看，从上半年市场出售状况看，李宁品牌约存在体育用品50%的分额头，耐克约占30%左右，阿迪达斯约占10%左右，其余一二十家国内外品牌合约占10%左右。据主要多少家国内外体育用品出售代理商泄漏，去年一年，耐克在中国的出售额为3亿元群众币左右，阿迪达斯已过亿，而李宁到达了7亿元。在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以为代表的二线品牌以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和线品牌之间，有清楚的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。企业与供应商之间始终保持着良好的关系，同时也以其共赢的体式格局与经销商保持着平等、公正的往来，在配合获利的同时树立企业形象和产品品牌，积极有用的通过送货上门，邮寄等体式格局或其他渠道保证消费者的权益。从1999年起，李宁公司就将品牌国内化提到了策略议程上。李宁人把国内化看作是一种有清楚方向的内行家为历程，而并非是一个简冗杂单的目的或标记性的符号李宁正在品牌国内化的路程上快速而稳步地前进着。不做中国的耐克，要做世界的李宁--这就是李宁人不懈谋求的目的。