中国公共服务广告的文献综述.docVIP

中国公益广告文献综述 【内容摘要】本文对中国近十几年来对公益广告的研究做了简要的总结和评述，从公益广告的内容、功能、效果以及问题入手展开，着重分析当今公益广告发展的面临的问题及解决方法，如企业参与的争论、运行机制问题等等。同时针对问题也提出了自己的一些想法和见解，以便今后对公益广告深入研究提供借鉴。 【关键词】公益广告 功能 效果 运行机制 一、引 言： 自从学了广告，我心中的矛盾斗争就没有停止过。一方面是“一切以销售说话”的利益导向，一方面又是对虚假广告的愤怒。就像是爱上了一个名声狼籍的人，维护他还是揭发他，实在是进退维谷。有人把公益广告比作社会的老师，在润物细无声中劝导和规范着人们的思想和行为。但是，也有人很失望，说现在的公益广告像个喋喋不休的老太太在那说教；还有人说中国公益广告不是用恐怖场景吓唬人，就是用肉麻的话煽情，一点创意也没有。 带着这些问题，我开始了2000到2010年对公益广告研究资料的搜集，希望对它有更加全面的了解，以便今后的资料查询和深入研究。 二、正 文： （一）、公益广告定义及内容研究 概念界定 公益广告诞生于20世纪40年代的美国，至今已有60多年历史。然而，什么是公益广告？在这样一个基本问题上，仍然没有权威的、公认的答案。公益广告的概念也随着公益广告实践的发展被不断突破和拓展。比较有代表性的几种观点有： 丁俊杰（1999年）提出 ：公益广告，是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、发布的广告，所以它又叫做由社会参加的、为社会服务的广告。 而高萍(1999年)认为：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。 潘泽宏2001年在《公益广告导论》一书中提出了比较详细的定义： 公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式和特殊的表现手法激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。 主题内容 公益广告主题非常丰富，从1986年，我国出现的第一条经过专业创作的电视公益广告—《节约用水》以后，公益广告结合社会热点和需求展开。有许多研究者特意对近些年来的公益广告主题进行总结和归纳：1）、社会教化：社会正义，社会教育，社会公德，职业道德，家庭美德。2）、公共服务：卫生健康，生活常识，安全交通，公共事业。3、生态保护：生物保护，节约资源，水土保护，城市环保。4）、慈善救助：特殊救助，扶贫救助，失学救助，弱势人群。5）、政府政治：政府形象，国民号召，民族文化 （二）、公益广告功能研究 对于广告的作用，一直以来褒贬不一，企业和群众一直都在唱对台戏。而公益广告的作用，还是得到了社会普遍的认可，有人甚至大唱赞歌。显然，公益广告在人们心目中还是有着比较高的地位，它对社会的影响有着无可替代的作用。 当然也有学者提出公益广告不是万能的，“公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应，就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理”才能起到特定的作用。他们认为“公益广告传播也应遵循市场经济规律、按照市场经济规律的要求进行，积聚社会各界的资源与力量，实行资金整合，以期在取得巨大社会效益的同时兼顾经济利益，达到公益广告社会效益的最大化”。 （三）、公益广告的传播效果及策略 公益广告对社会的影响是不言而喻的，这已经是一个客观事实，但是，目前我国公益广告的传播效果并不太乐观。许多人甚至觉得公益广告似乎像个老妈子在那里说教唠叨，本来有益的东西，根本无法进入人们心中。怎样才能使公益广告让人们更乐意接受呢？这就需要考虑到公益广告传播的效果和策略问题。 汪澜（2002年）就详细列出公益广告不能奏效的12大原因：1)、很少的公益广告客户会对广告进行前测。2)、公益广告是由某些委员会委托创作的。3)、没有使用媒介策略。4)、多数公益广告没有一个明确的目标。5)、公益广告里的信息太大。6)、很多的公益广告客户的资金都有限。7)、公益广告公试图改变受众行为。8)、广告投放费用分布不合时宜。9)、公益广告不能得到充足的暴露频次而对受众产生冲击.而这正是公益广告之所以不能奏效的最大的原因。10）、太多的公益广告使用名人。11）、送播的公益广告格式不对。12）、公益广告包含了太多的利己主义。 广告做得好不好，效果是关键。我们制作公益广告根本目的就是为了感化公众，倡导文明良好的习惯，所以，成功达到受众并让他们接受显得尤为重要。 （四）、目前中国公益广告面临的问题研究 公益广告事业发展问题 经过20多年的发展，公益广告在我国的整体水平有了