第五章 图书产品策略.ppt

(2)成长期。是指新书试销取得成功后转入大批量印刷和扩大市场销售阶段，其主要特征是： ①销售量迅速增长，印刷量提升，成本显著下降； ②读者对该图书产品已经有所认可，宣传广告费可以减少，销售成本大幅度下降； ③随着印刷量和销售量的迅速增加，该图书产品扭亏为盈，利润迅速上升； ④竞争者开始跟风出版，图书市场开始出现竞争趋势。 (3)成熟期。是指图书产品在图书市场上占有一定市场份额，销售量大且增长稳定，其主要特点是： ①市场需求量已逐渐趋向饱和，销售量已达到最高点； ②图书产品印刷量大，成本低，利润也将达到最高点； ③很多同类图书产品进入市场，竞争十分激烈； ④成熟期的后期，市场需求达到饱和，销售增长趋近于零，甚至会出现负数。 (4)衰退期。是指图书产品已逐渐老化，转入图书产品更新换代时期，其主要特征是： ①已有较多同类新的图书产品进入市场； ②该图书产品销售量和利润急剧下降。 除上述四种典型形态外，还有两种形态值得关注。 (1)再循环形态。指图书产品进入衰退期后，由于种种因素的作用进入了第二个成长阶段。例如，《围城》、《天龙八部》等书，由于根据这些作品改编的电视剧的播出而再次热销，形成第二个成长阶段。 (2)多循环形态（也称“扇形”运动曲线，或波浪型循环形态）。是指在图书产品进入成熟期后，出版社实施正确的营销策略，使图书产品销量不断达到新的高潮。如系列图书的出版，可能会形成“扇形”的生命周期。另外，还有多产的名作家可以在第一本市场畅销书到达成熟时，迅速推出第二本，新的作品由于第一本的推动力量会迅速进入畅销期。 (一)图书产品引入期营销策略 (1)双高策略。即出版社以高定价和高促销推出新的图书产品，实行高价格是为了取得较高利润，高促销是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。 出版社实施这种策略的市场条件是：目标读者急于购买此种图书，并愿意为此付出高价，面临潜在竞争者的威胁，需要尽快形成该图书的偏好读者群并建立品牌声誉。 我国出版企业对大型典籍类图书一般采取这种策略。例如，吉林人民出版社1997年出版的《四库全书荟要》是一个比较典型的案例。（共100本 精装） 书名：四库全书荟要(100册豪华精装) 著者：纪晓岚 责任编辑：胡维革 书号：ISBN 7-206-02627-x 开本：16 定价：9000.0 促销价：4000.0 出版日期：2009.01 (2)快速渗透策略。即出版社以低价格、高促销费用推出新的图书产品，目的是以最快的速度取得尽可能的市场占有率。 采取这种策略适用满足读者理智性动机需求，市场规模较大、竞争比较激烈的图书，出版社一般对中小学教辅等图书采取此种策略。 长江文艺出版社的《狼图腾》定价在20元以下，本身就具有一定的价格优势。但是上市之初，并未被业界所看好。于是，出版社精心策划了图书的宣传攻势。 长江文艺出版社 企鹅预付10万美金购《狼图腾》全球英文版权 《狼图腾》改编的同名电影于2009年8月18日在北京举行电影启动仪式，由法国著名导演让-雅克-阿诺指导 (3)选择性渗透策略。即出版社以高价格、低促销费用将图书产品推入市场。采取低促销的目的是为了降低推销费用，以期获取利润。 出版社实施这种策略的图书市场条件是：新的图书产品有效地填补了市场空白，且市场规模相对较小，竞争威胁不大；读者迫切需要并愿意出高价购买。 出版社在出版科技书、专业书时一般采用此种策略。 (4)缓慢渗透策略。即出版社以较低的价格将新的图书产品推向市场。低价格是为了图书市场迅速接受新书，低促销费用则可以实现更多的利润。 实施这一策略的条件是：出版社已在广大读者心目中形成了良好的品牌形象；并且新的图书产品销量较大，读者对价格非常敏感。例如，高等教育出版社推出的大中专教材多采用此种策略。 春风文艺出版社在推出《幻城》的同时，制作了《幻城》flash版在“金豹网”上推出。短短的1分多种的flash画面，却起到了十分有效的造势作用，在全国掀起了一轮销售狂潮。 (二)图书产品成长期营销策略 图书产品在市场上推广了一段时间，逐步被广大读者接受，销量迅速增长，要抓住这一销售的有利时机，尽可能地扩大市场份额，以取得最大的经济效益。 这一时期的主要营销策略有： (1)树立图书品牌形象。 图书的宣传重点从介绍新书转移到建立图书产品形象上来，在不断扩大图书知名度的同时提高图书产品的美誉度，树立图书产品在读者心目中的良好形象，以形成稳固的品牌偏好群。 (2)拓宽分销渠道。 在巩固原有分销渠道的同时增加新的分销渠道，与分销渠道上的成员建立更好的协调关系，促进图书产品销售。 上海外语教育出版社的《大学英语》初上市时，仅有十几家书店进行销售，发行能力十分有限。进入成长期后，出版社充分利用“高校代办站”这一网络，将图书的销售工作开展到各高校。随后，出版社又精选了新华书店