服装品牌拓展营销企划书.doc

第二部分 《名门之花》品牌拓展企划书（金歌） 说明：本企划案仅就中等规模投资情况下，所作的企划研讨。 市场分析（一般业态，消费状态，竞争态势，未来趋势） 目前从我国服装市场来看，可谓万船竟发，百舸争流。呈饱和与充分竞争状态。特别是女性服装更是多姿多彩，各类个性化品牌多不胜数。然而，透过市场的迷雾，在中老年市场里我们仍然可以遴选出一定的市场空间。其具体表现有以下几点：（一）目前女性服装以40岁以下女性服装品牌居多，竞争激烈且呈饱和状态。而40岁以上至70岁的女性服装品牌，随着年龄的增长呈梯次减少状态。知名品牌更是稀少。竞争程度相对来说弱了许多（二）专业化以及一，二线中老年妇女服装品牌店（或者专柜），也非常匮乏。例如，宿迁市市府东路与楚街以及宝龙，金鹰等地段或者商场，均少有专为中老年女性行销的服装品牌（只有格莱玛与人民商场以及女人街几家,但品牌知名度不高）。进而类推，全国其他地方也如此。（三）中老年女性随着年龄的增长，消费热情与意愿也呈渐次低落的态势.许多情况下，有子女代为购买。（四）随着网络化时代的到来，网购也已经占据一定的市场空间，且为年轻女性所青睐，但不排除中老年女性有购买服装意愿时，由子女代为网购。(五)女性随着年龄的增长，购买服装时会以降低实际年龄（一般在小于实际年龄五岁左右波动）或者以心理年龄为购买参照系数。(六)中老年女性在生日与换季期间，一般服装购买意愿更为强烈（过生日一般由子女或者亲友购买或赠送，换季期间则更多由个人或者结伴逛街遴选）。（七）中老年女性购买服装优先考虑的要素以实用化为主，对名品牌的热情没有年轻女性高涨。年龄越高品牌依赖度越低。（八）目前五十岁以下的女性由于普遍受过初中以上教育，文化素养也有一定的积淀，已经有了对名优品牌的心理依赖感，在未来十年里，将成为本企划书所期待购买的主力军。也即在经济改善的前提下，广告与公关以及促销提示，对这一部分年龄阶段女性有一定引导和暗示作用。 营销态势研判 （SWOT分析） （A）优势—S; 团队协作，专业化管理，广告力度与连锁店面占位形成的规模效应。 ( B) 劣势---W, 企业在起步阶段（品牌在导入期），好的形象很难在短期内到位，凝聚力与自信心的形成有一定障碍。 （C）机会---O, 目前中老年服装市场还处在比较萧条状态，很少有厂家对此有强烈的关注，在未来十年内，也鲜有厂家研究目前30---40岁女性十年以后的购买心理。因此留有一定的品牌拓展空间。 （D）威胁----T, 服装业始终属于完全开放式竞争行业，几乎没有壁垒 。而国际化的服装品牌和国内几家服装大品牌厂家，已经形成了品牌垄断地位。因此，难免在形成气候的情况下有被夹击的可能。 三，竞争对手分析： 全国性竞争对手：（未来将要面对的对手在此暂不讨论）。 区域性竞争对手；目前，区域性竞争对手和宿迁区内服装店的经营方式与策略相类似。趋于传统手法，较为保守，很少有广告促销与新颖措施，其经营手法主要表现为一下三点；一靠老地段；二靠老顾客；三靠投机价位，基本上属于维持性经营，品牌意识较弱（虽然GLM也有品牌基础，但是已渐入衰落期，据业内人士与顾客反映，口碑不是很好。其原因大致为价位虚高，以劣充好，款式落后，广告投入太少等 ）。 四，细分市场之定位： （A）年龄以40岁---70岁左右中老年女性为主，其中40--55岁女性占市场主导拓展份额60%左右。 （B）地区----县级以上城市为主。 （C）阶层-----中高收入女性（家庭） 五，主要竞争策略: 以店立牌；在品牌导入期时，先开店布点购进其他优质品牌服装经营，待有一定基础以后，再适时采取贴牌方式委托加工自己的品牌服装进入店内。 广告扬名；在广告预算内有针对性地利用各类广告媒体进行宣传，逐步扩大知名度。 规范管理：导入企业识别系统（CIS）加电子化管理。 六，营销方案（4P经典定位）； 产品（prodcts）定位；a；40—55岁职业女性或家庭收入较高女性，在理念上以端庄大气，华贵，时尚，休闲为主体，在款式上可以分韩版，欧版，中板为主体。b；55岁以上者则以端庄时尚为重点，中板为主体。C；65以上者以适当宽大，舒适，端庄为主体。在年龄选项上皆降低三---五岁设计。 价格（Price）定位；总体价位理念为中高价。即，以500---800左右为主体价位，占服装总量60%左右；150---500以下的服装占20%左右；8 00---1200占15%左右；1200—2000占5%左右。 地点（place）定位；a;地级市以一，二类繁华街道或专业服装街为主开设店面；如进商场则以一类商场或者成熟度高，人气旺的商场为首选。b;县城以一类繁华街道为主开设店面。C;个别较大的乡镇必须在人流量大的街道设立。所有店面，周围必须有服装店面不少于三家以上方可